Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов
Для привлечения инвестиций в наш регион необходимо, как уже говорилось выше, формировать, развивать и продвигать региональные бренды. Для такого продвижения имеется множество факторов. Например, природно-климатические условия нашего региона уникальны по своей сути. Большое количество водных ресурсов позволяют организовывать и развивать туристический бизнес, причем даже разнотематический (например, охота, рыбалка). Потенциал для этого в нашем регионе имеется (согласно рейтинга инвестиционной привлекательности регионов). Риск от инвестирования подобных проектов не велик.
За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация бренда становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. По мнению продавцов обуви, например, уже к 2004 году приверженность к определенным обувным брендам вполне сможет считаться основной характеристикой потребительского спроса86. Достаточно отчетливо тенденция усиления брендовой конкуренции проявляется также на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Товары таких малоизвестных марок из Юго-Восточной Азии, как «Funai» или «Shivaki» сегодня практически полностью сдали свои позиции высококачественной продукции ведущих мировых производителей «Sony» и «Panasonic». Схожие процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между нескольким достаточно известными мировыми производителями.
Однако изменение брендового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1994 по 2000 год стал периодом разочарований, когда собственный опыт убеждал людей в том, что, во-первых, высокое качество не является свойством всех без исключения товаров импортного производства, и, во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате известный бренд стал восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного знака качества, гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне.
Помимо того, что бренд гарантирует определенный уровень качества товаров, он также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. Сильные бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
В конце XIX века появляются корпоративные бренды, а в XX веке национальные и даже глобальные бренды, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. Марка «Шевроле», например, ассоциировалась у покупателей с солидными в американском представлении вещами («Взгляни на США из своего "Шевроле"»); Диснейленд открывался как «самое счастливое место на земле» и т. д.87. Позже бренды несли в себе идеологию объединения людей, отражая и общий уровень благосостояния. Это время характеризуется периодом расцвета массового маркетинга. Известные бренды Америки – от джинсов «Levi's» до мыла «Ivory» – создавались исходя из убеждения, что более или менее качественный товар при условии, что он красиво упакован и должным образом разрекламирован, можно продать практически любому потребителю88. Однако после экономических кризисов 1970-х гг. доверие к различным социальным институтам и общественным ценностям начинает постепенно ослабевать. На фоне усиливающегося в Западных странах расслоения общества, все большее признание получает индивидуальность, которая, в свою очередь, тесно связывается в общественном представлении с уровнем личных доходов.
Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние и на изменение брендовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении брендов. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения тем или иным брендом, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретного бренда. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах тех брендов, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 1960-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.
Известные бренды с устойчивой репутацией в основном направляют свои усилия на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка и, напротив, их выход на другие рынки нередко сопровождается продвижением новых брендов. Именно по такому пути пошли японские автомобилестроительные компании, когда организовали производство престижных и дорогих моделей ("Lexus", "Acura", "Infiniti"), первоначально предназначавшихся для богатого североамериканского потребителя. Мотивами поддержания имиджа продукции за счет сильной корпоративной марки руководствуются компании. Так, свойством любой продукции, произведенной под торговой маркой «Mersedes-Benz», считается гарантированно высокий уровень качества и комфорта, что делает даже те модели, которые не являются флагманами производственной программы компании, «первыми среди равных». С другой стороны, концерн "VW" культивирует оказавшуюся в свое время очень удачной товарную марку «Golf», с которой у покупателей во многих странах ассоциируется сочетание высокой надежности и приемлемой цены. Начиная с 1974 года, компания выпустила уже четыре поколения автомобилей под этой маркой.
Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией бренда, отражающего определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное его позиционирование, предполагающее примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под данным брендом товаров.
Помимо качества, важной составляющей бренда является его ценовая политика, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими его параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик, и в степени лояльности потребителей по отношению к бренду, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие бренда, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любому бренду становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции89. Цена является наиболее слабым местом любого бренда и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их брендов считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия бренда в сознании потребителей. По этой причине странствие от одного бренда к другому скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам бренда, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и, с другой стороны, несколько затухает ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2–2,5 наименований, заставить его переключиться на новый бренд сложно90.
