Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Поклонники компьютеров Macintosh подметили, что во многих фильмах и телешоу (например, шоу «24» или фильм «Остин Пауэрс») продукция Apple – это выбор хороших парней. В то же время отрицательные персонажи используют исключительно Windows PC.
Главная героиня фильма «Вам письмо» (1998) пользуется компьютером «макинтош», в то время как отрицательный герой работает на IBM ThinkPad.
В фильме «Секс в большом городе» «макинтош» можно увидеть и на подоконнике, и в кровати.
Достоевский «после вчерашнего» и с геморроем
У нас, в России много чего вульгарного: официанты и депутаты, вкус и еда, полицейская форма и социальная реклама, памятники и чиновники.
В постперестроечной Калмыкии установили памятник Иисусу Христу. Читатель, ошибки нет: памятник!
Памятник неопознанным летающим объектам открыт в Пермском крае. Статуя стилизованного инопланетянина установлена на въезде в деревню Молебка недалеко от знаменитой Пермской аномальной зоны. «Зеленый человечек» изготовлен из дерева в человеческий рост – 1,8 метра. Ну, просто альфа-самец.
Перечень чудовищных истуканов, заполнивших Москву, может занять десять страниц. Ограничимся малым списком: «Геморроидальный Достоевский после вчерашнего» перед Ленинкой, «Идолище-Жуков на девчачьей лошадке» перед Красной площадью, «Лошади-куры» на Манежке, «Лошади-ампутанты» недалеко от Кропоткинской. На фоне всего этого безобразия Петр Первый Церетели – просто зайка милая.
Социальная реклама тачается по тому же вульгарному проекту. Билборды убеждают нас в несуществующем или ненужном с настойчивым лицемерием, за наши кровные деньги: «Дороги построены», «Старикам – почет», «Молодым перспектива», «Небу – воздух», «Землеройкам – торф», «Женщинам – сексуальных шахтеров».
Как бы нам пригодился опыт Италии.
В Италии власти объявили войну сувенирным вульгарностям. В частности, мужским трусам, на которых представлена падающая Пизанская башня, и кухонным передникам с изображением интимной части тела Давида. Продавцам этих «памятных» вещей грозит штраф в 500 евро.
Штрафовать скульпторов конечно же не выход. Где же выход?! Вот он, выход: нужно этих самых ваятелей приковывать на цепи к бронзовым и бумажным детищам их извращенной фантазии, чтобы все видели, кто народную память за народные же деньги украшает падающими башнями и прочими интимными частями.
Для реализации проекта следует
• Освободить рекламу культуры от тягостной повинности быть частью нелепой социальной рекламы, которой завешан метрополитен, – этих идиотских цитат из Сантаяны про семью, которая есть какое-то там очень хорошее изобретение природы, про город – «это единство непохожих» (Аристотель) и т. д.
Реклама бренда «Пушкин» не должна скрывать своей культурно-коммерческой сущности. Цель любой рекламы – продать товар или услугу, продвинуть марку, сформировать благоприятный имидж. Именно об этом реклама должна четко говорить потребителям. Если же коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе, духовности, заботе о потребителях, моральных ценностях или просто гранитными абстракциями, это немедленно вызывает чувство отторжения. Российские потребители не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли.
• Точно определить, на какую целевую аудиторию бренд рассчитан, какие ценности должен донести, что влияет на дальнейшую судьбу его имиджа. Следует адаптировать бренд «Пушкин» к нормам молодежной культуры. Реклама бренда «Пушкин» должна использовать популярные в молодежной среде культурные коды, слова и образы. Это, безусловно, провокационный ход. Откровенное игнорирование политкорректности, искаженная грамматика (так называемый язык падонкаф), некорректные выпады – приемы на грани запрета и т. п., но они многократно увеличивают креативный потенциал бренда и делают его более привлекательным для молодежной аудитории.
Безусловно, данный пункт вызовет активный протест: как можно продвигать образ создателя русского языка средствами, коверкающими этот язык? Вероятно можно, хотя бы отчасти и по той причине, что язык, на котором говорит молодежь, не имеет ничего общего с языком, которому учат только в школе и на котором говорит 2–3 % населения современной России.
Сейчас следует обеспокоиться вовсе не сохранением языковой архаики, а культурным здоровьем молодежи, попытаться социализовать ее через культуру.
Молодежь нужно привлекать событиями, социально-интеллектуальными акциями, приглашениями стать участниками проектов, создавать медийный продукт. Следует активно использовать Интернет, цифровые медиа и вирусный маркетинг для более тесного и интерактивного общения с потребителями. Целевая аудитория молодых образованных, читающих людей в наибольшей степени коррелирует с интернет-аудиторией.
Нет необходимости доказывать, что молодежь сегодня может реально влиять на имидж брендов – этот факт уже никем не оспаривается.
Размеры молодежной блогосферы в сочетании с огромным креативным потенциалом этой среды не единожды подрывали монополию брендинговых и рекламных агентств. Массированная рекламная компания с миллионным бюджетом может остаться совершенно незамеченной, если молодые блогеры не увидят в ней хоть что-либо, заслуживающее внимания. Таким образом, помимо бюджетов, необходима еще и известная доля оригинальности. Внимание: бюджеты тоже очень важны. Еще как важны!
Необходимо организовать ТВ и интернет-конкурсы для молодежи «Пушкин. Новояз», «Пушкин. Молодежь» (да как угодно назвать! Да провести сколь угодно конкурсов!) по поиску лучших инновационных проектов ребрендинга классики. Призовой фонд не должен быть скупым. Пусть победители, чьи проекты будут одобрены бизнесменами и всероссийской ТВ– и интернет-аудиторией, получат не грамотку, не бюстик великого поэта, а дорогой автомобиль – создание отечественного автопрома с гордым именем Пушкин (пишется без кавычек) или квартиру, наконец. Такое представить невозможно: интеллектуальное напряжение по воскрешению относительно, казалось бы, школьно-мертвой классики приносит средство передвижения или решает квартирный вопрос! С подобной акцией вряд ли какая-либо другая сможет сравниться по воспитательному значению и социально-педагогическому эффекту.
Узкие места проекта
Инерционность мышления. Нежелание отказаться от стереотипов.
Проект «Пушкин как легенда класса люкс»
Мысль перевести бренд «Пушкин» в разряд luxury-product, может показаться звучит напыщенно-вульгарно, но среди гибельного карнавала некачественного общения с классической культурой хочется, чтобы наступило трезвое утро и готовность людей платить немалые деньги за эксклюзивный товар. Это вовсе не означает, что томики поэта следует печатать, как становится модным, на пергаменте, с раскрашенными вручную картинками, или одевать книжку в кожу полинезийского тушканчика.
Да, грядет понимание явного: классическая культура перестала быть смыслом. Она превратилась во времяпрепровождение. Сотрудничество с классикой стало элементом светского досуга. Классическая музыка и литература звучат на всех государственных, гламурных приятных мероприятиях.
Когда на социальном лице отражается тотальное усреднение вкусов, начинают работать правила арифметики: любой продукт, который нравится 10 людям, отмечен нулевыми, точнее, что более важно, – универсальными характеристиками. В этом смысле классика не отмечена универсальными характеристиками. Это и дает основания для ее брендинга в качестве эксклюзивного продукта для очень состоятельных людей.
Пусть обеспеченные люди, которые обеспокоены своим кислотно-щелочным балансом, внешним видом – эти эффектные женщины с новыми классическими носами и перетянутой кожей на лицах, эти мужчины с мягкими и розовыми от пилинга щеками: богатые, успешные, совершенные, идеальные и т. д., которые идут на шаг впереди природы и на два шага впереди остальных смертных, – пусть они сделают Пушкина «всем своим», назначат на роль эксклюзивного и модного.
Опыт по переведению Пушкина в luxury-product уже есть. Фирма Брегет сопровождает рекламу своей продукции изображением поэта и тематической цитатой. При всей традиционности подобного решения, его можно приветствовать хотя бы за то, что классик русской культуры соотнесен с сильным мировым брендом – элегантными дорогими часами, которые чуть-чуть старше самого Пушкина.
Из бренда «Пушкин» можно сделать luxury-product, можно, напротив, создать продукт, иронично отрицающий свою собственную показную сущность. Недавно одна из компаний вывела на рынок ювелирную линию с ироничным названием: «Долой бриллианты». Помимо украшений со спрятанными внутрь драгоценными камнями в коллекции есть изделия с забавными надписями и вставками. Например, с бриллиантом, перечеркнутым золотым крестом. Или внешне схожими бриллиантом и цирконом, между которыми стоит сделанный из золота знак неравенства. Производители данного продукта на самом деле не отвергают бриллианты как ценность. Эпатажная линия – скорее насмешка над фетишизацией драгоценностей. Данный коммерческий «протестный» проект актуален для ребрендинга классики.
