Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Примеров реальной полемики с некогда звучавшими банальностями множество. Ограничимся некоторыми. Модный галерист разработал серию российских дензнаков с изображениями русских писателей, и напрасно власти не воплотили его идею. Достаточно посмотреть на западные монеты и банкноты, чтобы убедиться в эффективности подобного решения. Ф. Искандер, полемизируя с гигиеническими стандартами прошлого, определил новые нормы социального общежития: «Демократия – это когда общество предоставляет урны для окурков и человек имеет возможность беспрепятственно подойти к урне». Ерническая мудрость расставила новые акценты и в отношениях добра и зла: «Добро обязательно победит зло. Поставит на колени и зверски убьет».
В ситуации торжества рыночных отношений шоколадки «Сказки Пушкина», женская серия обуви «Кавалерист-девица», мужские аксессуары «Ионыч», квас «Крыжовенный» не смотрятся чем-то нелепым. Ведь даже эстетов от искусствоведения не смущают кустодиевские купчихи на коробках чая или конфетная серия «Красного Октября» с репродукциями русской живописи. Ведь никого не тревожит изображение Микки-Мауса на детских товарах. Возможное возражение – «Это же мультипликационный персонаж!» – снимается вполне очевидным контраргументом: Пушкин уже давно превратился в мультипликационного героя с очень низким сальдо конкурентоспособности. Его бутафорское положение в качества источника культуры, которое если и теплится где, то только в школе, мешает ему проникнуть в сознание потребителя, сделаться фактом повседневности. При отождествлении культуры с потребительским товаром сам культурный бренд ничего не потеряет. Собьется лишь праздничная позолота уже ничего не значащих славословий, но бренд при удачном менеджменте может стать актуальным и соответствующим сценарию времени.
Нужно научиться торговать не разорванным на цитаты контентом, а сервисами.
Ой, классику мало кто читает… Поплачем?
О спорном, но возможном. Взять хотя бы «донжуанский» список нашего поэта, на фоне Пушкина все остальные – от Гомера до Сорокина – даже в совокупности просто-напросто асексуальны. Почему бы не использовать этот ресурс? Ориентация на сексуальную составляющую может стать неотъемлемой частью бренда «Пушкин». Так и рождаемость повысим.
Бизнес-проект «Пушкин» предполагает получение дохода от лицензирования, создания персонажных брендов. Почему бы прибыль от данного проекта не пустить на поддержание детей и пенсионеров? Суть предложения – передача права не только на использование имени Пушкина, но на продуманную систему ведения бизнеса под именем бренда «Пушкин».
При этом не следует думать, что бренд «Пушкин» одинаково распространим на все сферы бизнеса – начиная от тяжелого машиностроения и не заканчивая выгулом собак.
Классике, так или иначе, придется занять определенную нишу в мире, тенденции развития которого, как бы печально это ни звучало, делают основным божеством потребление товаров и услуг. Ставшая привычной печаль и утратившие дерзость новизны выпады против потребительского общества сегодня, в эпоху глобализации, звучат малоубедительно.
Довольно заламывать руки и кокетливо обижаться: «Ах, классику мало кто читает… Ой, книга перестала быть духовной потребностью» и т. д. Совсем недавно книга – этот патриархальный источник моральных и прочих знаний – была переведена в новый цивилизационный формат: с 2008 года книга получила новый статус «информационного носителя». Точки расставлены временем. Ламентации излишни. Книга уравнена с ТВ, радио, инетом, с изменением ее формата меняется и философия пользования. Став носителем информации, продуктом, книга попала на потребительский рынок. Поэтому, почему не выпускать линию одежду под брендом «Пушкин», как это делают многие американские кинокомпании, активно используя кинообразы? Можно снять популярный молодежный сериал по мотивам произведений Пушкина. Простор для фантазии здесь безграничный.
Эти и многие другие не менее спорные решения могут стать основой новых концепций, позволяющих эффективно использовать классический образ. Допустим, логотип «Пушкин» будет неудачно смотреться на флакончиках с лаком или пенкой для волос. При этом не следует игнорировать смелые идеи, ведь субкультура делает из своего героя божество. Кому-то может показаться, что изображение Пушкина на йогурте или творожном сырке неуместно и приведет к девальвации бренда. Не будем спорить, просто тогда следует определиться с целевой аудиторией бренда; выделить его основные и дополнительные характеристики; провести маркетинговые исследования.
Проект «Государственный Пушкин»
Государство должно лицензировать бренд «Пушкин», превратить его в свой товарный знак, ответственность за который несет лично Президент. Монополизм в области культуры и так уже существует, но его нужно законодательно утвердить для включения авторитетного классического бренда под кураторством, к примеру, Первой Леди в рыночные отношения.
Способы продвижения классики в этом случае традиционные – протекционистские. Подобный проект – прерогатива государства.
У России есть достаточно средств, чтобы поддерживать национальное наследие. Структурный характер кризиса обострил актуальность развития социально-гуманитарного сектора как ключевого направления и фундамента модернизации. Нефть и газ в России заменить нечем, поэтому в среднесрочной перспективе наша роль ресурсной страны – это не точка уязвимости, а наоборот, основание экономической безопасности и возможность субсидировать приоритетные национальные культурные проекты.
Чтобы повысить эффективность государственного бренда, нужно к его обслуживанию привлекать новых людей с новыми идеями. Когда классика станет открытой для новых инвестиций, ставки поднимутся, и бренд обретет новую привлекательность.
Одна из приоритетных задач государства – сосредоточить внимание на резервациях культуры: музеях, историко-культурных комплексах, что может обернуться многомиллионными бюджетами музейных заповедников, интенсифицировать развитие культурного туризма, сделать культуру хотя бы отчасти самоокупаемой.
Американский экономист Джон Кейнс доказал мысль: когда население не тратит, экономике не обойтись без помощи государства. Этот принцип работает и в сфере культуры.
Государству необходимо через конкурс выдавать ограниченное количество лицензий на различные виды бизнес-кураторства культуры. К примеру, у тренда Salvatore Ferragamo по лицензии выпускается только оптика и часы – и то, потому что их производство требует очень специфических навыков. Другие лицензии не выдаются, так как Salvatore Ferragamo должно контролировать качество продукта.
Необходимо дебюрократизировать классику. Бюрократ выполняет свои функции более или менее честно, только когда существуют четкие механизмы проверки. Относительно управления классикой невозможно выяснить, каковы результаты и последствия, положительные ли они или негативные.
Опасные зоны проекта
Первое . При реализации проекта возникают очевидные сложности. Проект «Государственный Пушкин» может привести к торжеству бюрократизации в опеке классики. Возникает закономерный вопрос: кто от лица государства является держателем акций «нашего всего» и кто его будет продвигать? Учительница? Критик? Литературовед? Чиновник?
Сегодня Пушкин находится в руках агентов по недвижимости – чиновников и литературоведов – с узкими профессиональными взглядами и полным отсутствием деловых качеств. Что непременно случится, если передать бренд «Пушкин» в руки соответствующих ведомств, так это новая волна душераздирающих ламентаций по поводу «остаточного» финансирования культуры. Культуре будет всегда недостаточно денег, потому что они традиционно неверно расходуются.
Второе . У государства в наличие нет Больших идей. Кризис 2008—2010-х годов показал отсутствие каких-либо свежих идей. Специалисты из самых разных областей бросились предлагать противоречивые советы, каждый из которых в отдельности в равной степени претендует как на исключительную содержательность, так и на гротескное прожектерство.
Некоторые попытки модернизировать концепцию отношений классики с современностью государством предпринимаются. Еще недавно можно было услышать о том, что культура выгодна с экономической точки зрения: она становится частью воспитания высококвалифицированных специалистов. Сегодня активы этой мысли (что подразумевать под культурой – помпезные празднования круглых дат? Государственная поддержка брендовых виртуозно-симфонических исполнителей?), да и самой культуры (библиотеки, музеи, историко-культурные заповедники и т. д.) резко подешевели. Рынок не в состоянии учесть выгоду от культуры, вписать ее в экономическую модель.
…уже не бывает. О чиновниках
