Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
…уже не бывает. О чиновниках
Злые языки называет чиновников людьми с какашкиными лицами.
Надо как-нибудь повнимательнее присмотреться…
Вопрос: Как насчет способностей к лидерству у наших чиновников, как насчет проектов на будущее, как по поводу оказания действенной помощи нашей культуре, нашей Родине?
Ответ одного остроумного писателя: «У меня есть сильное подозрение, что, если бы каждый из них столкнулся со стайкой леммингов, уже успевших сигануть вниз с края скалы, им вряд ли удалось бы уговорить их завершить прыжок».
Проект «Общественное достояние»
Государство должно лицензировать данное словосочетание и ему подобные, указывающие на исключительную социальную значимость того или иного имени, факта или явления культуры. Проблема юридически разрешима. Более важно решить вопрос о менеджерах проекта.
Чтобы выйти из подконтрольной государству министерски-отраслевой системы курирования культуры, следует, объединив усилия крупных корпораций и малого бизнеса, передать бизнес-сообществу большой пакет полномочий по ребрендингу классики. В настоящее время крупный бизнес берет на себя большую экономическую нагрузку, а социальную – лишь опосредованно, через отчисление налогов и благотворительность. Средний и малый бизнес, напротив, несет повышенную социальную нагрузку за счет транслирования социальных стандартов, но при этом занимает крайне скромную экономическую нишу. В результате делегирования обществом бизнесу реализации тех или иных культурных проектов сам бизнес становится социально востребованным, что очень важно для поддержки его престижа. Более того, возникают предпосылки для модернизации – разработки механизмов включения самого бизнеса и культуры в общественные практики.
Проект может изменить отношение к тем людям – представителям среднего бизнеса, которые пытаются сами заработать и пользу стране принести. Один достойный человек призвал «перестать искусственно формировать в подконтрольных СМИ странный образ предпринимателя – тупого лживого животного с перстнями на жирных пальцах, похотливого ловеласа на дорогом черном внедорожнике, необразованного и мстительного, да еще и являющего собой благодаря строению узколобого черепа и комбинации лицевых костей живую иллюстрацию учения тюремно-уголовного теоретика Чезаре Ломброзо».
Обществу необходима солидаризирующая идея, хотя бы потому, что на наших глазах это общество меняется. Пока бизнес в нашей стране ассоциируется со спекуляцией, пока интеллигенцию угнетает катастрофический разрыв между тем, что делать интересно и тем, за что платят, пока звучат досужие размышления об утрате человеком индивидуальности и т. д., мир России меняется. Эти мыслительные недоразумения уже побеждены реальностью, в которой если и есть место для индивидуальности, то только для хорошо обеспеченной. Феномен отсутствия собственного Я – не трагедия, но становящаяся норма. Глобализация и консьюмеризация превращает одиночек в общество, и не нужно думать, что в общество одиночек. Просто в общество. Точнее, новый тип общества, который нужно осмысливать, а не критиковать, в новом формате прививать ему классические ценности, а не печалиться от факта их невостребованности.
Следует провести конкурс «Социальные инноваторы и культура», выявить специалистов, способных создать и реализовать инновационные модели в повседневных практиках.
Необходимо начать движения рекламодателей в социальные сети с собственным фирменным контентом, усиленным брендом классики; организовать дискуссию о перспективах бренда, активно вовлекать в обсуждение проблемы население всей страны; создать определенный уровень знания, который несет сам бренд, и знания о нем; очистить бренд от медийного «шума», усилить высоким медиавесом и нестандартной креативной концепцией. Следует учитывать, что повысить уже имеющийся уровень знания бренда (а в случае с классикой – ее навязчивую привычность) очень сложно: этот процесс будет происходить медленнее, без заметных скачков и резких прорывов.
Необходимо создать экспериментальные бизнес-площадки, отказаться от ведомственной «достоверной статистики», озаботиться планированием. Правильное планирование невозможно без точного прогноза возможных результатов рекламной кампании. Для подобных прогнозов необходимы особые методики и инструменты, выходящие за рамки компетенции ведомственных кабинетов или аналитических отделов медиаагентств.
К обсуждению проектов следует привлекать ТВ и интернет-аудиторию. Пусть народ обсуждает будущее культуры, это вполне оправданно в стране, где почти на протяжении всего ХХ века любая идеологическая акция делалась «во имя» и «от имени» народа. Не следует свысока относиться к народу, даже если его превратили в потребителя продуктов, или печалиться, думать, что потребитель настолько примитивен, что не сможет разобраться в качестве предлагаемых рынком продуктов. Дэвид Огилви справедливо заметил: «Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности».
Данный проект преследует две очевидные цели.
• Деэлитаризация бренда, отказ от мнимой элитарности классики. Преодоление социальных барьеров через социальные и культурные инновации может стать основой формирования гражданского общества.
• Реабилитация бизнеса в глазах общества. Воспитание бизнеса в рамках реализации социально-культурных инициатив.
Узкие места проекта
Ни в коем случае нельзя приглашать в качестве экспертов специалистов-гуманитариев, этих милых самоназванных родственников Пушкина. Экспертам сложно доверять. Специалисты-гуманитарии неудачны в этом качестве по следующим причинам.
• Они не способны определить эстимейт бренда, поэтому попытаются докучливыми разговорами о духовности, поэтике, словесной пластификации и т. д. и прочими профессиональными понятиями приукрасить отвлеченную составляющую, не имеющими отношения к рынку. Для фильтрации украшений понадобятся другие специалисты-гуманитарии. Серьезная работа как всегда превратится в околонаучную свару.
• Надо признать, что не существует объективных экспертов. Любой специалист привнесет в дело свой случайный личный опыт, свое категоричное понимание – неприятие не своих задач, свой возрастной психологический настрой, редуцировать которые не сможет никто.
• Следует учитывать, что специалисты представляют разные по концепциям гуманитарные школы. В этом пункте вряд ли найдется консенсус. Но единодушие непременно обнаружится в неприятии самого проекта: «Долой рыночные лапы спекулянтов от „нашего всего“» и т. д.
Пусть профессионалы в аспекте традиции приличия входят в очередной совещательный комитет без права решающего голоса.
• Опыт показывает, что специалистов-гуманитариев как потенциальных оппонентов рыночных отношений и спорных идей можно ублажить различными бонусами, как это обычно и происходит.
Классику нужно отдать менеджерам, отлучив ее от «родственников».
Промоутерам бренда «Пушкин» нужно сесть с обществом за стол переговоров, отказаться от абсурдных стандартов восприятия классики, когда в мире консьюмеризации она настойчиво позиционируется в качестве безальтернативного источника «всего».
Проект «Классика как часть Большого бренда»
Одним из способов обновления классики может стать ее интеграция в Большой бренд. Больших брендов в России не счесть: молодежь, семья, старики, здоровье, солдаты… Достаточно взять любую социальную проблему – по весу она будет претендовать на статус Большого бренда.
Пора вписать Пушкина в Большой бренд. В России отсутствует, к примеру, Большой бренд семьи. Никто не знает, как позиционировать фамильные ценности. Особое доверие у потребителей может вызывать реклама традиционных ценностей: обращение к культуре, уважение к старшим, гармония с природой. Не те, лишенные какого бы то ни было смысла праздничные рекламные ролики, а тексты, осмысливающие реальность.
Следует отказаться от образа состоявшегося бизнесмена, не показывать в очередной раз happy family, а сделать героя ролика неудачником или рассказать историю неразделенной любви. И пусть культура включает в эту печаль музыку жизнетворчества.
Весьма полезный опыт
Из истории телевизионной рекламы продукции американской корпорации Apple. В 1984 году, когда на телеэкранах появилась первая короткая реклама компьютеров Macintosh. В то же время Apple начала поставлять свою технику в Голливуд. Уже в 1986 году компьютеры Apple появились в четвертой части знаменитого фильма Star Trek. Работа с кинематографистами продолжается, и Apple появляется во все большем количестве блокбастеров. В 1996 году компьютеры от Стива Джобса попадают в фильмы «Миссия невыполнима» и «День независимости» в качестве полноценных участников сюжета, от которых зависит финал сюжета. В фильме «99 франков» все дизайнеры и рекламщики работают за «макинтошами».
