Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Допустима мысль, что эпатаж может девальвировать идею антидрагоценного протеста в глазах состоятельных покупателей. Следует отметить, что бриллиант, спрятанный внутрь украшения, все же учитывает реалии рыночного спроса и вкуса: ценность вещи остается понятной лишь владельцу, который не желает соответствовать стандарту показной буржуазной культуры.
Следующая, на первый взгляд, сомнительная рекомендация вовсе не аннулирует предыдущую, напротив, дополняет и развивает: будучи представленным в линейке luxury-product, бренд «Пушкин» станет лакомым для нелицензионного копирования – это серьезный шаг к его демократизации и популяризации.
Одна из проблем современной культуры заключается в копировании. Сегодня практически нет различия между копией и оригиналом. Копирование – это презентация с минимальным вкладыванием индивидуальности. Но для промышленного производства того или иного товара – это положительное качество. К примеру, китайцы делают американские и европейские товары лучше, чем сами американцы и европейцы. К счастью или сожалению, в искусстве это не ценится. Делать Леонардо или Пушкина еще лучше, означает делать еще хуже.
Не надо делать лучше Леонардо или Пушкина, нужно предложить миру копию классики по небольшой цене, чтобы кто-нибудь заинтересовался оригиналом, чтобы на него возникла мода и, соответственно, спрос. И не следует обольщаться, что оригинал обладает настолько ценными качествами, что самостоятельно способен заинтересовать любую аудиторию.
…уже не бывает. О чиновниках
Тема, к которой автор обычно равнодушен, но на сей раз разразится мнением. Шутка.
Теперь маленький тест. Отгадайте, в каком из предлагаемых диалогов представлен идеал общения начальника с подчиненным.
Первый вариант:
– Привет.
– Сам такой!Второй вариант:
– Привет.
– Да пошел ты!Третий вариант:
– Привет.
– О! лучше не скажешь!Ответ почти очевиден. Ну, если честно, не совсем очевиден.
Сколько раз президенты России поручали правительству подготовить предложения о сокращении числа чиновников, подчеркивая при этом, что оптимизация численности госслужащих не должна быть «механической».
Ответ не требуется. Все равно хочется ответить: много раз поручали.
Спрашивается: «И как!? И что?!»
Никак! И! Ничто!
Механическим ли, органическим, искусствоведческим или китобойным сокращениям числа госслужащих задачу не решить. Поскольку основная проблема заключается не в количестве чиновников, а в повышении качества их работы – в эффективности и мотивации.
Чиновник – это человек, который любит кресло. Что, поверьте, не мало. Кресло нужно обожать больше, чем женщину. Женщина – фыркнет и обманет. Кресло не фыркает. Оно кормит, доказывает, что жизнь удалась. Поэтому кресло нужно ежедневно протирать, целовать, ухаживать за ним. Кресло не создает рабочих мест, но если нужно, создаст сколь угодно много. Оно не оказывает услуг и не производит товаров – оно нужно для того, чтобы мы все помнили свое место.
Можно приводить самые страшные цифры, сравнивать среднемесячные номинальные зарплаты граждан России (2010 год – 20 899 рублей) и среднюю зарплату госслужащего федерального органа власти (50–70 тысяч рублей), можно округлять глаза и делать страшные выводы о том, что добросовестные налогоплательщики обеспечивают зарплату чиновникам, условно говоря, из своего кармана.
Можно. Приводить. Сравнивать. Округлять. Но. Надоело.Проект «Классика как масс-маркет»
Мы инерционно приписываем Пушкина сфере ушедшей в прошлое классической культуры и не желаем допустить мысль о необходимости превращения наиболее эффектных элементов классики в часть продукта, который можно продавать, тем самым рекламируя классику. Одно из главных препятствий на пути к инновации – наша психологическая неподготовленность и идеологическая инерция.
Сегодня у классики очень высокий эстимейт, то есть заявленная стоимость. По этой причине классике невозможно пробиться к реальному потребителю. Любая ориентация исключительно на эксклюзивно-номенклатурный спрос сегодня гибельна.
При современном сокращении спроса со стороны населения на классику, не следует гнушаться радикальных идей: ставку можно сделать на перевод бренда «Пушкин» в разряд массового товара. Примеров подобного подхода можно назвать немало, взять хотя бы сериалы по мотивам классических произведений, исторические спекуляции Б. Акунина.
Специалистами было отмечено, что даже если люди начинают выпускать качественный, а значит, недешевый продукт, на рынке его не ждут. Трагедия бренда «Пушкин» заключается в том, что этот недешевый продукт продолжают некачественно выпускать.
Одной из форм инновационной модернизации бренда «Пушкин» может стать его переведение в линейку продуктов эконом-класса. Иными словами (сейчас прозвучит что-то чудовищное для эстетского уха), перенести логотип классики на бутылочку йогурта, сделать его общедоступным, более того, связанным со здоровьем. Пусть Пушкин ассоциируется со здоровым питанием.
Иной путь – придумать для бренда дополнительную ценность, хотя, на первый взгляд, классика в каких-либо дополнениях вроде бы не нуждается. И все же, классику нужно вывести из-под эгиды бренда для профессионалов (чиновники, учителя, писатели) в широчайший демократический сегмент потребительского рынка. Недавнее прошлое имеет опыт подобного использования бренда: достаточно вспомнить шоколад «Сказки Пушкина» или шоколад «Вдохновение» с изображением Большого театра. Сколько испепеляющей иронии прозвучало в адрес подобного позиционирования. И кажется, подобный опыт показал свою тупиковость. Напротив. Привыкли, не замечаем. Теперь со сладким продуктом ассоциируется Пушкин и российский балет.
Всеобщая тропикализация. Подстрахуемся?
Привычное слуху словосочетание «Звуки музыки» звучит также дико как «Буквы литературы».
Признаться, следующая мысль звучит совсем не ободряюще. Быть может, часть классики следует перевести в разряд «убыточного лидера».
Убыточный лидер – товар, предлагаемый в убыток, который продается ниже себестоимости в расчете на привлечение большего количества покупателей.
Еще один важный момент… Очень важный.
Это необходимо сделать сейчас, потому что в недалеком будущем, кстати, весьма обозримом, нас ожидает тропикализация социума.
Многочисленные выходцы из южных районов бывшего Советского Союза вряд ли проникнутся нашей врожденностью по поводу Пушкина, поэтому на Пушкина нужно срочно вводить моду. Пока мы все не тропикализировались и не ориентализировались.
Опасные зоны проекта
Сильная коммерциализация может повредить бренду «Пушкин», потому что он обладает достаточно редкими характеристиками. При этом важно понять, что именно образ Пушкина удачен для ребрендинга всей классики. Его ироническая мудрость и плюралистическое приятие мира контрастируют с номенклатурной торжественностью, но идеально вписываются в ситуацию постмодерна, который даже в серьезном высказывании допускает иронический плюрализм.
Для реализации предложенных проектов необходим набор рыночных моделей, решений и инструментов, способствующих продвижению бренда на потребительском рынке.
Диверсификация бренда
Потерь при реализации любого проекта, а тем более такого масштабного, как бренд «Пушкин», не избежать, поэтому следует диверсифицировать риски, двигаться по разным направлениям, стоит инвестировать в 10–15 родственных проектов, чтобы посмотреть, какой из них показывает наиболее выразительные результаты.
Сегодня нет возможности опереться на инструменты культурной политики, которые были эффективны в советском прошлом. Поэтому необходимо прибегнуть к новым кардинальным средствам. Классику нужно диверсифицировать хотя бы для того, чтобы убедиться, что она не упокоенная на страницах учебников малопонятная информация о страстотерпцах, но возобновляемый духовный и интеллектуальный ресурс.
Не следует обольщаться мыслью, что спрос на российскую культуру всегда был на подъеме и неизменно ажиотажным. Тиражи книг Пушкина на хинди и урду не говорят ничего. Русская классика держалась в культурных лидерах за счет имперской мощи и глобального экономического спонсорства. После распада СССР русская культура на мировом рынке культур впала в период глубокой рецессии.
«Если ты сделаешь лучшую в мире мышеловку, мир проложит тропинку к твоему дому», – якобы сказал американский классик Ральф Уолдо Эмерсон. Пушкин тоже размышлял о народной тропе, но не изобрел мышеловку. Современность диктует потребность сделать из Пушкина потребительский продукт, духовный потенциал которого уловит новое поколение людей, нуждающихся в бренде, имеющем не фиктивную, а эффективную историю.
Русскую классику следует диверсифицировать, то есть отказаться от комплексного пакета услуг, традиционно предоставляемого советской империей: цирк, балет, ложки-матрешки, юбилейные выставки. К этому продукту Запад, не говоря уже о внутреннем потребителе, уже привык.
