Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Бородатый коммунист, изображенный на снимке, – это Ласло Меро (33 года), победитель Международной студенческой олимпиады по математике, которая проходила в 1968 г. В Москве. Он умен и интеллигентен. Он один из лучших венгерских разработчиков игр.
Дилер автозапчастей
Мужчина в центре – это Томаш Ковач, венгерский дилер автозапчастей. По крайней мере, это все, что удалось выяснить о нем нашим сотрудникам. Мы подозреваем, что авточасти – лишь прикрытие.
Мужчина слева – это Ференц Сатмари, физик и настоящий гений. Он окончил Будапештский университет, где защитил диссертацию в области физики элементарных частиц.
Невероятная игра, которую они придумали и продажу которой в нашей стране мы должны предотвратить, довольно занимательна. «XL-25» – это электронная игра с 5-ю рядами и 5-ю квадратиками в каждом ряду или всего 25-ю квадратиками.
Каждый квадратик на самом деле представляет собой кнопку с встроенным в ней светодиодом. Когда вы начинаете, зажигаются 5 кнопок. Задача головоломки – сделать так, чтобы засветились все «светлячки», спрятанные под кнопками. Но здесь есть некая уловка, да и не уловка вовсе, а просто одно сплошное расстройство. Каждый раз, когда вы нажимаете кнопку, 4 кнопки, ее окружающие, тут же меняют свое состояние. Если они светились, то они гаснут. Если они были выключены, то они зажгутся. Если вы запутались, то это все равно не важно.
Просто запомните, что ваша задача – зажечь все кнопки с наименьшим количеством прикосновений.
Устройство подсчитывает количество нажатий на кнопки, так что вы можете в любой момент узнать, сколько очков вы набрали, и затем вернуться к игре. Стоит вам только попробовать сыграть в «XL-25», и вы тотчас же падете жертвой венгерского заговора. Но не переживайте! Вы окажетесь в хорошей компании.
Эта задумка произвела такое впечатление на компанию Texas Instruments, что они разработали для нее интегральную схему. А группа из Гонконга так увлеклась этой идеей, что реализовала ее на таком высоком качественном уровне, какого только и можно ожидать от игр Mattel или Atari. Честно говоря, мы сами так «подсели» на нее, что закупили несколько тысяч штук этой игры и даже отправили своего репортера в Будапешт, где он и сделал это шокирующее открытие.
Вы можете помочь
Вот и вся история. Коммунистическая игра, чья интегральная схема была спроектирована компанией из доброй старой Америки, аккуратно собрана одним из наших лучших друзей на Дальнем Востоке – вот они: звенья тайного заговора по подготовке Америки к широкомасштабному коммунистическому захвату.
Спасайте наших сограждан, чтоб они не стали жертвами вражеских происков. Закажите это устройство у JS amp;A. А когда получите его, ни в коем случае не играйте на нем. Вместо этого, сразу же отнесите его своим соседям и заставьте их также заказать себе такое устройство. Расскажите им о настоящей причине последней рецессии, о коммунистическом заговоре и о венгерской конспирации.
И, наконец, не забудьте предупредить их: «Каждый, кто покупает эту игру, просто безумец». «XL-25» (3045C 4.00)… 29 долл.
Это действительно может служить примером выхода за рамки общепринятого. Текст сообщения был достаточно сильно написан, чтобы увлечь моих потенциальных клиентов и заставить их прочитать все до конца, а любопытство вынуждало их покупать продукт. Несмотря на то, что я назвал всех покупателей безумцами.
Глава 32. «Зрительный прорыв»
Объявление «Зрительный прорыв» стало одним из самых успешных за всю историю моей компании, а потому оно заслуживает подробного рассмотрения.
В этой рекламе я не хотел представить данный продукт как просто очередные солнцезащитные очки, а потому я представил его как революционное открытие в области оптики, которое защищает людей от вредных солнечных лучей. Это было одно из первых объявлений, которые несли в себе просветительское послание, в данном случае – о вреде ультрафиолетовых (UV) лучей. До появления этой рекламы, в массовой прессе на практике никто ничего не писал о вреде ультрафиолетовых лучей.
Данный подход я использовал, чтобы рассказать историю о том, как я открыл эти очки, а также поделиться всеми фактами, которые я узнал о них и о солнечных лучах. Я сделал это очень простенько, но при этом весьма убедительно.
Я также задействовал огромную дозу любопытства. Вы не можете почувствовать все то, что дают очки, если не попробуете их. А поэтому нужно купить их, чтобы удовлетворить свое любопытство.
Успех рекламной кампании солнцезащитных очков BluBlocker был огромным, а началось все с этого печатного объявления, появившегося в 1986 г., и продолжилось в телевизионной рекламе, которая шла на протяжении нескольких лет. Сегодня BluBlocker – признанный бренд, который продается в магазинах розничной торговли по всей стране.
Заголовок: Зрительный прорыв
Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили
Автор: Джозеф Шугерман
Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.
Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».
«И что я там увижу? – спросил я. – Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами».
Не мог поверить своим глазам
Когда я получил заказанные очки и надел их, я просто не мог
поверить своим глазам. Не знаю, как долго я только тем и занимался, что снимал и надевал их, пытаясь понять, действительно ли то, что я вижу, видится мне отчетливее или это мое воображение играет со мной шутку. Но я действительно стал лучше видеть. Это было очевидно. Я продолжал надевать и снимать мои солнцезащитные очки за 100 долларов и сравнивать эффект. Это было ни с чем несравнимо. Я был поражен. Все выглядело отчетливее, яснее и как-то объемнее, с более выраженными тремя измерениями. Но как этому продукту удается настолько улучшать мое зрение? Я это выяснил.
Очки (под названием BluBlocker [32]) отфильтровывают ультрафиолетовый и синий спектр световых волн, исходящих от солнца. Длина волны синих лучей одна из самых коротких среди всех световых волн видимого спектра света (самая длинная – у красных). В результате этого лучи синего цвета фокусируются перед ретиной, которая и является «фокусным экраном» ваших глаз. Блокируя синие лучи солнечного света с помощью специального процесса фильтрования и пропуская лишь те лучи, которые действительно фокусируются точно на ретине, мы делаем так, что предметы начинают видеться яснее и отчетливее.
Вторая причина меня еще больше впечатлила. Попадание ультрафиолетовых лучей в глаза вредит зрению. Известно, что ультрафиолет вредит коже, но на зрение он оказывает еще более вредное воздействие. Считается, что именно он является причиной многих современных глазных болезней.
Опасные солнцезащитные очки
Но что меня действительно удивило, так это то, что, оказывается, обычные солнцезащитные очки очень опасны. Наши зрачки сужаются, чтобы ограничить поступление света в глаза, а ночью, наоборот, расширяются, подобно линзам автоматического фотоаппарата. И когда мы надеваем солнцезащитные очки, мы как бы снижаем объем света, поступающего в глаза, но при этом зрачки расширяются и на практике позволяют большему количеству вредных синих и ультрафиолетовых лучей попадать в глаза.
Не смущайтесь
Люди, читающие это, часто меня спрашивают, действительно ли данные очки работают? Да, они действительно работают, и, пожалуйста, дайте мне возможность это доказать. Я гарантирую вам, что каждые BluBlocker делают именно то, что я описал.
Очки ™BluBlocker™ комплектуются линзами Malenium™ со стойким покрытием против царапин. Здесь компромиссы недопустимы. Черная, почти невесомая оправа, пожалуй, одна из самых удобных из всех, которые мне когда-либо доводилось носить. При этом она удивительно подходит к лицу любого размера. Она легко выдерживает сравнение со многими очками из Франции или Италии, за которые вы выкладываете по 200 долларов.
Очки BluBlocker существуют также и в пристегивающемся варианте и весят менее 30 граммов. Они легко крепятся к обычным очкам, которые вы носите по совету окулиста. Все модели поставляются в футляре с мягкой подкладкой для хранения, и на все дается годовая ограниченная гарантия.
