Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Дейву идея очень понравилась, и я решил расстаться со своим Aerostar и выставить его на продажу в этом объявлении.
296PA – это полностью пригодный для работы на больших высотах легкий 2-моторный самолет с удивительно маленьким расходом горючего – всего 106 л/час при реальной крейсерской скорости в 370 км/ час. Его аэродинамика разрабатывалась для установки в нем реактивных двигателей, однако разработчики установили два двигателя 290 HP компании Lycoming, которые, собственно, и обеспечивают такую высокую скорость и столь низкий расход горючего.
Передовая авиаэлектроника
Бортовое радиоэлектронное оборудование самолета напоминает мне многие из тех прекрасных продуктов, которые продает наша компания. Полностью компьютеризированная система Bendix 2000 включает в себя радар, маршрут зональной навигации, дальномерное оборудование, радиолокационный высотомер и все прочие прибамбасы, которые только можно разместить на красивой панели. У него также имеется запасной гидравлический насос, противообледенительная система и еще бортовой телефон в придачу. Самолет должен был быть оборудован по последнему слову техники – в конце концов, того требовала моя репутация.
Схожим образом оборудованный Aerostar сегодня продается за более чем 350 тыс. долларов и уж точно не выглядит так красиво, как мой. Наш самолет – это оригинальное творение компании Тэда Смита, построенное увлеченными своим делом мастерами, которые всегда гордились своей работой. Кроме этого, с каждым новехоньким самолетом всегда приходится повозиться, устраняя мелкие недоработки, которые обнаруживаются со временем. В моем корпоративном Aerostar настолько все отлажено, что я сомневаюсь, увидите ли вы когда-нибудь другой такой самолет. Дейв потратил огромное количество времени, подтягивая, смазывая, зачищая и проверяя каждую систему аппарата. Вдобавок к осмотрам, которые проводятся на каждые 100 часов полета, он проводит осмотры еще и на каждые 50 часов. Кроме годового техосмотра, Дейв проводит самолет через полугодовые осмотры. И стоит мне сказать, что, вроде, слышал какой-то странный звук в самолете, Дейв не выйдет из него, пока не найдет источник этого звука.
Короче говоря, 296PA – это красивый, полностью оборудованный самолет, который провел первые 2 года своей жизни в ангаре, где его холили и лелеяли. И он продается.
JS amp;A предлагает его вам всего за 240 тыс. долларов (все налоги на самолет уже оплачены), причем вам не придется вкладываться в доставку. Это по-настоящему выгодная покупка, которую надо видеть, чтобы оценить по достоинству. Дейв держит самолет в ангаре аэропорта города Уокигана, что к северу от Чикаго, и будет рад устроить вам демонстрацию. Просто позвоните на наш бесплатный телефонный номер и договоритесь о встрече.
Если вас не интересует наш Aerostar, но вы бы хотели получить свежий номер нашего каталога, позвоните нам на наш бесплатный телефонный номер или черкните строчку. JS amp;A – это крупнейший в Америке специализированный поставщик продуктов технологий космической эры, и нам не терпится заполучить в качестве клиентов своих коллег-пилотов.
Дейв в последнее время пересмотрел множество фермерских хозяйств и ждет не дождется момента, когда сможет вернуться к этой работе. А я с нетерпением жду читателя этой рекламы, который купит мой Aerostar. И, конечно же, я закину ему в багажное отделение одного молодого бычка с нашей новой фермы. В конце концов, любой продавец летательных аппаратов скажет вам, что трудно продать самолет, не взяв быка за рога и не сыграв немного на повышение. Позвоните пораньше и посмотрите мой Aerostar сегодня же.
Как я уже говорил, самолет ушел очень быстро. И именно по той цене, по которой я его выставил. Только некоторое время спустя, когда мне позвонили из ФБР, я узнал, что самолет использовали для перевозки наркотиков из Южной Америки, и он был конфискован.
Глава 30. «Особняк – почтой»
После успеха с самолетом, у меня появилась возможность действительно попробовать расширить представления о посылочной торговле. Можно ли таким способом продать дом стоимостью в 6 млн долларов? Можно ли с помощью одного рекламного показа найти одного клиента – ведь так же, как и с моим самолетом, мне нужен был лишь один клиент.
Итак, в 1987 г. я создал рекламное объявление, которое целиком представляло собой практически законченный рассказ. Маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы предлагать одновременно и дом, и видеокассеты. Если не удастся продать дом, то, возможно, мне удастся хотя бы продать достаточное количество видеокассет, чтобы покрыть свои рекламные издержки. Однако сделать это мне не удалось, впрочем, как не удалось и дом продать, так что реклама обернулась сплошными убытками.
Заголовок: Особняк – почтой
Подпись под иллюстрацией: То, что я видел, было похоже на театральную декорацию
Подзаголовок: Дом стоит всего 6 млн долларов вместе с плавательным бассейном, теннисным кортом и сногсшибательным видом
Автор: Джозеф Шугерман
Текст: Какую же сделку я вам предлагаю? Даже если вы не купите этот дом, история вам понравится.
Все началось с приглашения. Один из крупнейших в стране девелоперов недвижимости приглашал меня на пати в своем доме в Малибу, Калифорния. Я не понимал, зачем именно. Девелопер лишь сказал мне: «Просто приходи».
В чикагском аэропорту «О’Хара» меня ожидал реактивный самолет, а в аэропорту Лос-Анджелеса – лимузин с шофером, чтобы доставить в Малибу. Все было по высшему разряду.
Когда мы подъехали к дому, пати было уже в разгаре. Выстроенные шеренгами Rolls-Royce-ы, а также шум и музыка, доносившиеся из дома, давали ясно понять, что там происходит что-то особенное.
Именитые гости
После того как меня представили хозяину дома и его супруге, они повели меня знакомить с некоторыми из своих гостей. «Это – Джо Шугерман, знаменитый копирайтер, который сочиняет все эти интересные рекламы».
Я познакомился с выдающимся артистом кино, с известным на всю страну спортивным комментатором, со звездой телевизионной мыльной оперы, с несколькими прославленными баскетболистами и двумя популярными калифорнийскими политиками.
Я узнал их всех, и даже кое-кто из них узнал меня. На самом деле среди них были мои клиенты. Но зачем я был там нужен? Я продолжал оставаться в неведении. У меня была возможность осмотреть дом. Я видел немало красивых домов за свою жизнь, но этот дом был самым потрясающим, из всех, что я когда-либо видел. Во-первых, он был расположен на обрыве высотой около 30 метров, возвышающемся над песчаным пляжем Тихого океана. Во-вторых, поскольку дело было ночью, я мог видеть всю береговую линию Лос-Анджелеса.
Я чувствовал себя как на круизном лайнере, с которого могу любоваться, с одной стороны, океаном, а с другой – городом. И внезапно я сообразил, на каком холме я стою. Ведь именно на нем состоялась самая обсуждавшаяся в прессе свадьба, которую снимали с семи кружащихся над местностью вертолетов.
Позже я выяснил, что это было именно то место.
Дом оказался выстроен так, чтобы раскрыть всю красоту окружающей территории. Практически все комнаты были обращены к океану. А раздвижные двери открывались полностью, так чтобы что ничто не мешало любоваться открывающимся видом – никаких перегородок, никаких опорных балок. Звук, который наполнял дом музыкой, поначалу казался живым.
Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой, когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой, которая могла соперничать с установками звукозаписывающих студий. Какой потрясающий дом!
При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом – плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная система освещения, которую можно было контролировать с любой точки дома. Потолки были высотой в 7,5 метра, а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно было понять, почему именно он удостоился такого количества самых разных наград. Но зачем меня сюда пригласили? Зачем оплачивались все мои издержки? Скоро я это выяснил.
Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален, и после того как гости разошлись, пригласили в гостиную. «Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы ты написал рекламу и продал наш дом. Ты – один из лучших в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».
Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой дом?» – запротестовал я.
Уникальный дом
«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов».
