Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Уникальный дом
«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов».
Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в бизнесе недвижимостью». Но девелопер настаивал.
«Джо, ты и вправду сможешь. Дом – это та же инвестиция. На рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-то и нужно – найти такого человека, который подыскивает себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших местечек Америки, и все тут! Продано!»
Окончательный отказ
Я ответил отказом, и это был мой последний отказ: «Мне очень жаль, но я не могу продавать товар, на который нельзя предоставить 30-дневный срок для возврата. У моих клиентов всегда есть право вернуть мне все, что я им продаю, и мы сразу же любезно возмещаем их расходы. А еще остается проблема с кредитками. Мы своим клиентам всегда облегчаем покупку и принимаем к оплате любую карточку Visa, MasterCard и American Express».
Говорили долго… И вот, я стою перед вами и предлагаю вам купить этот дом. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (312) 564-7000, и договоримся о личной встрече и осмотре дома. И я настойчиво советую вам поторопиться. Мы принимаем Visa, MasterCard и American Express, а также американские доллары, японские иены и любую другую находящуюся в обращении твердую валюту.
После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней, упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со всей любезностью возвращены.
Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли имеет мало общего с бизнесом недвижимостью, но они решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно один из тех редких людей, которые ищут импозантный дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас ни к чему не будет обязывать), сегодня же.
P. S. Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите номер продукта – 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс 3 доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.
Особняк в Малибу 6 000 000 долл.
Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также не удалось продать достаточное количество видеокассет, чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили бесплатную рекламу – о нас много писали и даже пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана, но я отклонил это приглашение.
Мне также позвонили из имения Диснея и спросили, возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы недвижимости с меня хватило.
Глава 31. «Венгерский заговор»
Некоторые рекламные объявления так никогда и не были опубликованы. Другие получились не очень удачно и появлялись лишь в нашем каталоге. Из этой второй группы я выбрал одно объявление, которое, как мне кажется, особо выделяется на фоне всех остальных своей необычностью и интересной историей. Реклама «Венгерский заговор» была отпечатана только в нашем каталоге, и ее успех можно считать средненьким. Однако это одно из моих любимых объявлений.
Я действительно ездил в Венгрию, сам сделал все будапештские фотографии и даже встречался с профессором Эрно Рубиком, изобретателем «кубика Рубика», – трехмерной игрушки-головоломки в форме куба, на котором в начале 1980-х гг. весь мир был просто помешан.
«Особым» это объявление делало, прежде всего, содержащееся в нем послание. В лукаво-ироничном тоне я призывал потребителей не покупать данный продукт, так как это может вызвать очередную глубокую экономическую рецессию. Реально только в самом последнем абзаце я «выставлял» продукт на продажу.
Не забывайте о том, что объявление было написано в 1983 г., когда была еще Берлинская стена, был Советский Союз и вся, связанная с этим паранойя.
Все повествование, созданное ради рекламы продукта, похоже одновременно и на рассказ, и на загадку. «В чем тут уловка, если они не продают этот товар?», – возможно, спрашивали себя читатели, медленно «скользя» вниз по тексту. И ответа они не получали, пока не доходили до самого последнего абзаца. А что вы думаете об этой рекламе?
Заголовок: Венгерский заговор
Подзаголовок: Венгрия вынашивает планы крупномасштабного нападения на Америку с помощью нового компьютерного оружия. Эксклюзивный репортаж из Будапешта
Подпись под иллюстрацией 1: Предупредите своих соседей не покупать это опасное венгерское секретное оружие.
Подпись под иллюстрацией 2: На фотографии, вывезенной тайком из Будапешта, запечатлен Томаш Ковач с «XL-25» в руках. «Вы думаете, хуже последнего кризиса ничего уже быть не может?»
Текст: Примечание. Любое воспроизведение или перепечатка данного материала или отдельной его части без письменного согласия JS amp;A строго воспрещаются. Все права защищены.
БУДАПЕШТ (JS amp;A). Нашим репортерам удалось перехватить доклад разведывательных служб о тайных планах Венгрии, которые могут иметь далеко идущие последствия для всех американских граждан.
В наступающем году венгры собираются через Гонконг начать поставлять в США игру под кодовым названием «XL-25». На первый взгляд, игра может показаться безобидной – типичной электронной игрушкой, какие обычно поставляют Mattel и все другие производители электронных игр. Но будьте бдительны! Ни в коем случае не покупайте ее!
Крупномасштабный заговор
Данная игра является частью крупномасштабного заговора по ослаблению США путем вывода из строя нашей высокопроизводительной рабочей силы с целью ввергнуть весь свободный мир в глубокую депрессию. Вот что мы узнали по этому поводу.
В 1980 г., когда Эрно Рубик, профессор Будапештского университета, выпустил на волю «кубик Рубика», сегодня ставший знаменитым, экономика Соединенных Штатов росла быстрыми темпами. Однако вскоре после появления на нашем рынке «кубика», Америка вступила в глубокую рецессию. Внутренний валовой продукт нашей страны упал, предприятия начали увольнять людей тысячами и экономика ушла в крутое пике.
Мнения о конкретных причинах наступления рецессии разнятся, однако у нас есть одно очень простое предположение. JS amp;A утверждает, что миллионы американцев оказались настолько погружены в кручение этого маленького кубика, что они перестали обращать внимание на свою работу. Производительность упала, прибыль растаяла, и потребительские расходы опустились до небывало низкого уровня.
Для кругов, связанных с русской разведкой, было вполне очевидно, что причиной американской рецессии явился «кубик Рубика». Русские пришли к выводу, что если венгры смогут изобрести подходящие игры и затем завалить ими американский рынок, они смогут ввергнуть нашу экономику в глубочайшую депрессию, причем такую, которая будет постоянно ослаблять Америку и сделает ее легкой мишенью для коммунистического захвата. Если вы думаете, что наша теория беспочвенна и неправдоподобна, тогда читайте далее.
Спасибо большое
Теперь венгры, гордые огромным успехом «кубика Рубика», повсеместно охвачены воодушевлением. Начнем с того, что они народ довольно креативный. Это они в ответе за изобретение оптического стекловолокна, микро флоппи диска и технологии голографии. У венгров всегда были люди с творческим мышлением, однако их потенциал никогда прежде не вырывался на волю так, как это произошло с Рубиком. Венгерское правительство хочет не только стимулировать выход этой накопленной творческой энергии, но также поддержать свою индустрию игр, преследуя, конечно, свои коммунистические цели.
В прошлом году была основана новая частная компания с одной-единственной задачей – разработка компьютерных игр для американского рынка. Основана она была банками и находится под управлением успешных будапештских бизнесменов. Усилиями трех программистов игр (на фотографии слева) была разработана «XL-25».
