Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда объявление было написано, 50 тыс. долларов – это была очень высокая зарплата.
Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом сохранить основной посыл рекламы? И каков он – этот посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.
Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог продукт, который не имел ничего общего с той линией продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого никак нельзя было оправдать, разве если только не привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.
Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба, Джой, которая согласилась выступить в роли модели для наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди, а Джой – очень красивая девушка.
Как я сказал, реклама оказалась довольно успешной, но ее успех я объясняю, прежде всего, резким скачком цен на золото сразу же после выхода в свет нашего каталога.
Глава 34. «Герой потребителей»
Эта реклама – один из лучших примеров применения теории «скользкой горки». Потенциальному клиенту стоило лишь прочитать заголовок, подзаголовок и набранную жирным шрифтом «Гарантию невозможности обнаружения», и он оказывался просто вынужден прочитать первое предложение.
А как только он начинал читать текст, то уже не мог остановиться, пока не доходил до самого конца объявления. Это рекламное объявление я написал в 1976 г., и оно было очень эффективным.
Хотя данное объявление не является типичным примером рекламы JS amp;A, оно – одно из моих любимых. В объявлениях JS amp;A я выступал как эксперт в области продуктов космических технологий.
В рекламах Consumers Hero я выступал в роли защитника потребителей, говорящего на языке потребителей. Они показали, что я способен писать рекламные тексты для двух совершенно разных типов компаний и бизнеса. У каждого из этих объявлений имелись различные наборы выражений и методы коммуникации. Данное объявление может служить также хорошим примером общения на «человеческом» уровне, при этом не будучи комичным. Оно остается одним из моих «любимчиков».
Заголовок: Свежая добыча
Подзаголовок: Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденный товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск
Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!
Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.
И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.
А поэтому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного подзаработать.
Современные Робин Гуды
Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят 39,95 долларов, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят. Их производство обходится производителю в 9,72 доллара. А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.
Проблема дяди Генри
Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат, а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин, чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые, работающие («мерзкие» и «паршивые» – это слова дяди Генри).
Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно к производителю, вместе со всеми другими неработающими радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по 40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это делает 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.
Потребители защищены
Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами, потому что даже если производитель починит их, он не сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный товар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем, по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие радиочасы, сколько бы они ни стоили?!
И здесь появляется Consumers Hero
Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку. Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара, чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще 5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного потеряет, зато избавится от дефектного товара.
В данный момент на складе Consumers Hero уже набралось 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.
А теперь хорошая новость. Мы берем эти радиочасы, тестируем, испытываем и чиним их. Затем мы проверяем их работоспособность на практике, очищаем их, меняем все, что может указывать на то, что они уже были в употреблении, ставим на них новый лейбл и все тут! У вас в руках радиочасы за 39,95 долларов, но стоят они 3 доллара плюс еще примерно 7 долларов за починку.
Гарантия невозможности обнаружения
Мы гарантируем вам, что наши свежекраденные изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки. Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.
А теперь самая лучшая новость
Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов – тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:
1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;
2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;
3) мы – славные ребята.
Но и это еще не все
Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок), мы предоставляем 5-летнюю гарантию.
Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю.
Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах.
Продукты могут быть разными – от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество – от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40-70% от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты.
У нас большое изобилие различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах.
В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был наш телевизионный приемник за 39,95 долларов (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по необходимости, их чек обратно.
