Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Способ разрешения некоторых конфликтов иногда становится достоянием СМИ, принося фирме дополнительные имиджевые очки. Все та же IKEA получила жалобу от старушки – вы делаете плохую мебель, писала старушка, ваша кровать у меня сломалась через какие-то жалкие... 50 лет! Фирма мгновенно послала новую кровать, а старую взяла в музей. Когда об этом написала пресса, как, по вашему мнению, это отразилось на имидже компании?
Во всем мире празднуют День потребителя. Ввел его Джон Кеннеди. Именно он в 1962 г. определил четыре основных права потребителя: право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть выслушанным. Чуть позже у потребителей появились: право на возмещение ущерба, право на потребительское образование, право на удовлетворение базовых потребностей и право на здоровую окружающую среду.
В 1965 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию «О руководящих принципах защиты интересов потребителей». В России покупателей защищает закон «О защите прав потребителей», принятый в 1992 г.
На Западе свои права каждый потребитель знает наизусть. Особенно этим славятся США. Именно там происходит наибольшее количество судебных процессов, связанных с ущемлением прав потребителя. Случается это не потому, что в Америке покупателей обманывают чаще. Просто вещи, на которые, например, россияне не обращают внимания, вызывают у американцев непреодолимое желание добиться справедливости.
Скажем, почти у всех российских магазинов ступеньки выложены скользкими плитками. Зимой поскользнуться на них проще простого. И мы годами будем скользить и ломать ноги на этих ступеням, но никогда не подадим в суд. Американцы отсудили бы огромную компенсацию, даже если бы просто споткнулись.
Зная эту особенность своих Клиентов, западные компании стараются не доводить дело до суда. Поэтому иногда некачественные товары отзываются целыми партиями. Компания Ford в 2001 г. отозвала около 250 тыс. машин; компания Tommy Hilfiger отозвала партию носков только потому, что бирка была приклеена криво.
Защищать права потребителя стали давно. Еще в средневековой Европе недобросовестных продавцов строго наказывали. Того, кто продавал, к примеру, прокисшее молоко, заставляли это молоко выпить.
Однако многие потребители, особенно на Западе, слишком буквально понимают свои права. Известна история про американку, которая, обжегшись горячим кофе в MacDonald’s, подала на компанию в суд. В исковом заявлении говорилось, что на стаканчике не было предупреждения о том, что кофе горячий (а каким он должен быть?). Несмотря на очевидную абсурдность претензии, американка получила удовлетворение как моральное (на стаканчиках теперь указывают температуру кофе), так и материальное.
Другая американка, искупав свою болонку, высушила ее в СВЧ-печи. Собачка, конечно, такого обращения не вынесла. Дама подала на производителя в суд и выиграла дело. Потому что в инструкции к аппарату не было сказано: «Болонок не сушить».
Именно из-за таких потребителей и появляются в инструкциях к товарам странноватые предупреждения. Вот некоторые из них:
На фене для волос: «Не пользуйтесь во время сна».
На замороженном полуфабрикате: «Можете разморозить перед едой».
На пудинге: «После подогрева продукт будет горячим».
На утюге: «Не гладьте одежду на себе».
На порошке от кашля, предназначенном для детей от двух до пяти лет: «После принятия не водите автомобиль и не пользуйтесь тяжелыми механизмами».
На детском костюме Супермена: «Ношение этого костюма не дает возможности летать».
На шведской автоматической пиле: «Не пытайтесь остановить пилу руками или половыми органами».
Мастерская
Знание – не сила, если оно не применяется.
Антон ЧеховОдин фунт знаний требует десять фунтов здравого смысла, чтобы его применить.
Персидская пословицаВСПОМНИМ ИЗВЕСТНЫЕ слова тургеневского героя Базарова «Природа – не храм, а мастерская, и человек в ней работник». Эту мысль можно отнести и к маркетингу. Именно в мастерской, а не в «храме», «студии» или «творческом бутике», работают маркетинговые и рекламные мастера, нацеленные на достижение результата. Именно такие мастера должны стать героями нашего времени гипер-конкуренции. Но, увы, маркетинговый мастер – это скорее исключение, чем правило.
В этой части книги мы поговорим о том, как создать творческую маркетинговую мастерскую; как сделать так, чтобы ваша фирма приобрела маркетинговую «душу», то есть стала клиенто-ориентированной. Мы также рассмотрим возможные сферы применения маркетингового мышления на фирме.
Маркетинг: крылья и фюзеляж
Маркетинг – вещь весьма хрупкая. Для его успеха необходимо сразу несколько составляющих: и правильная организация, и правильный персонал, и правильная атмосфера принятия решений. Словом, эффективный маркетинг должен иметь и душу (маркетинговое мышление) и отдел (организационную структуру). Без структуры маркетинговое мышление бесполезно, как крылья бесполезны без фюзеляжа.
В тактическом плане отдел маркетинга должен уметь творчески перераспределять финансовые и людские ресурсы, сосредоточивая усилия на наиболее значимых участках.
Чем конкретно должны заниматься маркетологи в компании?
Однозначно можно сказать только одно: независимо от отрасли, времени или места на планете, они должны быть «представителями» Клиента в компании. Они должны анализировать Клиента и предлагать ему удовлетворение его существующих и предполагаемых потребностей.
Более конкретный ответ, т. е., перечень каждодневных обязанностей маркетологов, зависит от компании: ее профиля, традиций, структуры власти, понимания руководством важности и задач маркетинга, творческого потенциала и инициативности маркетологов и многого другого. Функции маркетологов могут меняться со временем.
К сожалению, слишком часто деятельность маркетологов и отделов маркетинга дает повод вспомнить слова Друкера о бесполезности эффективного делания того, чего вообще не следовало бы делать.
Почему так происходит? Почему процветает псевдомаркетинг? Таких «почему» много, и ответы на них, как правило, взаимосвязаны. На некоторые вопросы мы уже ответили.
Но все начинается с отношения к маркетингу на фирме и в отделе маркетинга.
Отношение к маркетингу в компании
Жизнь показывает, что маркетолог может обладать тонким маркетинговым мышлением и быть генератором продуктивных творческих идей, но все это может оказаться бесполезным.
Реализовать свой творческий потенциал маркетолог сможет только в надлежащей корпоративной среде, в которой все ориентированно на Клиента. Как вы помните, такую компанию представляют такой схемой:
Только в такой компании маркетологи являются «представителями» Клиента. И чем профессиональнее и жестче они представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.
В такой компании маркетинговый бюджет рассматривают не как расходы, а как инвестиции. Деятельность маркетологов оценивают не по количеству написанных планов и прочих бумаг и не по количеству истраченных денег, а по количеству заработанных денег.
А как обстоят дела в России? Маркетинговая культура подавляющего большинства российских фирм находится на низком уровне. У некоторых она на нуле. Любые вопросы о Клиенте, его потребностях и его реакции на продукты компании у многих вызывают недоумение и даже шок – а какое вообще это имеет отношение к нашему горячо любимому бизнесу?
Отношение к маркетингу в отделе маркетинга
Определения маркетинга, с которыми мы познакомились выше, настолько различны, что у непосвященного человека может сложиться впечатление, что они описывают совершенно разные области человеческой деятельности. Ясно, что отношение к маркетингу сотрудников отдела маркетинга будет в немалой степени определяться тем, что они считают... маркетингом.
Сотрудники отдела могут считать, что:
«Маркетинг – это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Как вы думаете, чем они будут заниматься? Клиентом или «кризисами перепроизводства»?
А чем будут заниматься сотрудники отдела маркетинга, если на их знамени начертано:
«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Или если они придерживаются мнения П. Друкера:
«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, т. е. с точки зрения Клиента».
