Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Слова «связь с покупателями», «ориентация на рынок», «слушать Клиента» являются основными в словаре настоящей рыночной компании. В этот словарь можно добавить слова Цино Давидоффа: «не переставать любить своих Клиентов». Основа маркетингового мышления – это трепетное отношение к Клиенту. Именно это отличает настоящего маркетолога от маркетингового робота, который не понимает Клиента и не умеет его любить.
Сделайте вашего Клиента центром всех ваших мыслей и чаяний.
Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Каковы реальные потребности Клиента? С какими критериями он подходит к продуктам данной категории? Как он выбирает наш продукт? Понятен ли он ему? Оценил ли он продающие моменты нашего продукта? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?
Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е»? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?
Помогайте вашему Клиенту!
Доскональное знание вашего Клиента и вашего продукта – это всего лишь отправная точка. Вы должны стараться в мелочах смоделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта Клиента с продуктом и принятия им решения о покупке. Обращайте внимание буквально на все, в том числе на сомнения, страхи, предрассудки, предубеждения Клиента. Все это даст вам возможность помочь Клиенту принять решение о покупке вашего товара или услуги.
Обучите продавцов, сделайте из них консультантов, добрых маркетинговых докторов. Создайте сайт, героем которого будет ваш Клиент. Разработайте рекламные материалы, которые будут не только описывать ваши продукты, но и обучать Клиента и помогать ему принимать решение о покупке именно вашего продукта.
Памятки «Как покупать...»Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос – а на чем же остановить свой выбор?
В такой же ситуации часто находится и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить ваш продукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему затурканному Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!
Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их можно размещать на сайте.
Все более популярными становятся сенсорные экраны (электронные киоски) на месте продажи. С их помощью даже совершенно «некомпьютерный» Клиент, нажимая пальцем на соответствующие кнопки на экране, может поиграть с вариантами решений.
Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, по холодильникам. Мы будем исходить из следующих предпосылок:
• Клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему не понятна
• Клиент теряется от обилия предложений на рынке
• С момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед
Обычно в такой ситуации человек обращается за советом к знакомым, которые сами не очень компетентны, начинает ходить по магазинам, собирая у продавцов противоречивую информацию. При этом, как показал опыт, продавцы опять же дают только технологичное описание, а не маркетинговое.
С чего мы начнем наш анализ? Можно начать с размера и состава семьи. Количество членов семьи (2 или 5 человек) даст нам грубое представление о потребной емкости холодильника, ибо мы можем прикинуть недельное (месячное) потребление семьей продуктов. Ясно, что для семьи с перспективой роста (например, молодожены) этот показатель можно увеличить. Желательно, чтобы пособие содержало рекомендации, основанные на среднестатистических данных, поскольку мало кто сразу скажет, сколько его семья потребляет продуктов в неделю.
Далее важно учесть, как семья пополняет запасы продуктов. В одной семье ходят в магазин каждый день, в другой же закупают основной запас на неделю или даже на месяц. В первом случае можно использовать холодильник с меньшей морозильной частью. Во втором случае, поскольку приобретается большое количество быстрозамороженных продуктов, потребуется большой морозильник. Большой морозильник требуется и тогда, когда вы заготавливаете на зиму массу быстрозамороженной зелени.
Если семья вегетарианская, то ей желательно приобретать трехкамерный холодильник, где для хранения свежих овощей специально предназначена одна просторная камера.
Если для Клиента важна экономия электроэнергии, то ему стоит обратить внимание на соответствующие модели. Если он не хочет возиться с разморозкой, то ему также можно предложить соответствующие варианты.
Остаются соображения дизайна (нанесение на дверцу различных декоративных панелей) и возможность переноса двери на другую сторону.
Желательно в тексте использовать как можно меньше терминов и сокращений. Если без них все же не обойтись, то у вас не должно быть ни малейшего сомнения в том, что неподготовленный читатель все понял. Если вы используете названия запатентованных технологий, то их нужно просто и обстоятельно описать с точки зрения Клиента – что это ему дает. Если вы продаете холодильники конкретной фирмы, то нужно рекламировать и саму фирму.
А теперь вопрос. Если сбившийся с ног в поиске лучшего решения Клиент только у вас получил вдумчивую клиенто-ориентированную консультацию, то у кого он купит? Опыт показал, что в большинстве случаев человек покупает у того, кто ему помог. Так что составление подобных памяток или руководств – это не благотворительность, а прямая коммерческая выгода. Приблизительно то же самое касается и сайтов – те сайты, которые содержат больше разъясняющей, обучающей и прочей некоммерческой информации, представляющей интерес для посетителя сайта, продают больше, чем сайты, где кроме прейскуранта ничего нет.
Маркетинг отношений
Все исторически сложившиеся методы воздействия на рынок представляли и представляют собой «огонь по площадям» или «стрельбу из дробовика». Эти методы будут оставаться основными для большинства ТНП, которые ориентированы на огромные контингенты. Когда же размеры контингента настоящих и потенциальных Клиентов это позволяют, целесообразно начать «вести огонь из снайперской винтовки», то есть работать с каждым Клиентом индивидуально. Это довольно несуразно называют «маркетингом отношений» (relationship marketing). Более разумно было бы назвать его «индивидуальным маркетингом».
Что конкретно означает «работать с каждым Клиентом индивидуально»? Ответ зависит от массы обстоятельств, таких, как специфика бизнеса, количество Клиентов, установившиеся отношения с Клиентами, выделенные на это ресурсы (средства, люди и время), сезонность покупок, частота мероприятий (например, распродаж в магазине).
Далее, работа с Клиентами может быть разной, от индивидуальных встреч с каждым Клиентом и поздравлений его с днем рождения до общей рассылки единого сообщения по тысячам адресов.
Этот метод должен использоваться осторожно и творчески. В противном случае, вы можете обнаружить что ваши фантастические CRM-программы раздражают Клиентов: они не хотят тратить свое время на ваши семинары, анкеты и прочие вещи, которые интересуют вас. Они хотят одного: быстро разместить у вас заказы, получить то, что им нужно, и быстрее вернуться к своим делам, забыв про вас до следующего случая.
Базы данныхПонятно, что для того чтобы общаться с Клиентами, нужно, как минимум, иметь их адреса. Нынче это делать легче, чем пару десятилетий тому назад. Скажем, расплачиваясь кредитной карточкой в магазине, западный Клиент попадает в базу данных, которая отслеживает его покупки: частоту, состав, суммы и т. д. Клиент может потом по почте получить приглашения на распродажи, конференции покупателей и т. д. Базы данных стали товаром, который можно приобрести.
В большинстве фирм не ограничиваются просто адресами и составляют на Клиентов досье, иногда объемные. Представление о том, что может интересовать компанию в своих Клиентах, дает урезанный вариант профайла, состоящего из 66 вопросов, который заводят на каждого Клиента в американской компании Mackay Envelope:
