Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Особенно осторожно следует подходить к рынкам, где данный продукт незнаком – здесь вас могут ждать любые сюрпризы. Итак,
Настоящее качество – это то, что кажется качественным Клиенту, а не профессионалам.
Дорогие маркетологи, в вопросах качества танцуйте от Клиента, его представлений и даже предрассудков!
Любят ли люди покупать?
На этот вопрос нельзя ответить однозначно – что-то любят, что-то нет. Покупая туалетную бумагу... и подвенечное платье; пылесос... и Ferrari; трамвайный билет... и путевку в Венецию, люди испытывают разные эмоции.
Для женщины хождение по модным и ювелирным лавкам может быть приключением и возможностью убить время. Но вряд ли милые дамы убивают время на овощных, рыбных или строительных рынках.
Большая часть покупок – это головная боль и труд. Может быть, и есть люди, которые получают удовольствие от покупки хлеба, картошки и молока, но я смею утверждать, что для подавляющей части населения хождение с сумками по магазинам – это не самое яркое событие дня. Я думаю, что они нашли бы, как с большей пользой употребить это время.
Но не все так думают. Автор странноватой книги «Эмпирический маркетинг» Бернд Шмитт глубоко убежден, что все покупки для нас всех – чуть ли не наркотик. (Интересно, как часто уважаемый профессор занимается шопингом?)
Представляете – вы толкаете тележку в супермаркете, машинально перекладывая туда с полок свои привычные марки чая, воды, майонеза, пива, любой подвернувшийся вид туалетной бумаги, сахарного песка и т. д. Вы погружены в свои мысли, стремясь как можно быстрее завершить этот процесс – ведь дома столько дел, а тут еще очередь у кассы!
Или вы делаете ремонт, неделями мотаясь по магазинам и рынкам, приобретая десятки наименований товаров, о которых вы лет десять не вспоминали или которые вы даже вообще никогда в жизни не видели. Если такой «шопинг» и возбуждает что-то, то скорее всего только желание побыстрее его закончить.
Умеют ли люди покупать?
Что-то умеют, что-то не очень. С их часто нечеткими представлениями о качестве и их потребностях, люди далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее. Таким образом,
Мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов.
Вопрос об умении Клиента покупать в значительной степени сводится к наличию у него на момент покупки правильных критериев оценки продуктов данной товарной категории.
Без знания критериев сравнения трудно создавать продающие моменты (см. ниже).
Классификация Клиентов
Классифицировать Клиентов можно по разным критериям. Рассмотрим некоторые из них.
Для кого покупает Клиент?Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений. Таких покупок совершается великое множество, емкость этого рынка огромна.
Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. Много продуктов, особенно на Рождество и другие праздники, покупают в подарок. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.
Для кого приобретаются рекламные услуги? Для рекламодателя? – Нет, они приобретаются для покупателя. К сожалению, это понимают далеко не все рекламодатели. Их в первую очередь интересует, чтобы реклама понравилась им. А потом они удивляются результатам.
Семья. Семья (домохозяйство) является очень важным Клиентом. Чаще всего рядовые покупки для семьи делает хозяйка. Отмечено, что даже при выборе автомобиля все чаще последнее слово остается за женой – как папа сказал, так по-маминому и будет! При приобретении более важных и дорогих продуктов решение может приниматься семейным советом.
Посредник. Большинство продуктов попадают к пользователям через цепочку посредников (дистрибуторов, дилеров, оптовиков, магазины и т. д.). Приобретая любой продукт, посредник всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на его перепродаже. В предложениях его интересуют условия, которые определяют его заработок, а также насколько быстро и легко он сможет перепродать этот продукт дальше по цепочке. Сам продукт его интересует только с точки зрения скорости, с которой он будет исчезать с полок. С приходом Интернет, все больше посредников оказываются не у дел: масса покупок, которые ранее обычно делались через посредников, теперь все чаще делаются напрямую. Выживают те посредники, которые приспосабливают свой бизнес под новые условия.
Генеральный подрядчик. Это тоже посредник и, как любой посредник, он заинтересован в зарабатывании денег. В вопросах качества, долговечности и стоимости материалов у генподрядчика могут быть интересы, отличные от интересов заказчика. Позиция некоторых генподрядчиков – после нас хоть потоп. Это понимают некоторые поставщики материалов и выходят напрямую на заказчика.
Корпоративный Клиент (В2В). Массу продуктов покупают фирмы. Решение о покупке на фирме определяется рядом факторов, в том числе характером и стоимостью закупки. Множество закупок недорогих расходных материалов делается по привычке у одних и тех же поставщиков. Решение о таких закупках может быть поручено одному человеку, и поставщику продукта очень важно этого человека знать. Например, поставщики одноразовых больничных материалов переадресовали свою рекламу, узнав, что соответствующее решение в больнице обычно принимает старшая сестра, а не главный врач, как считалось ранее.
Решение о приобретении дорогостоящего оборудования, систем или недвижимости часто принимается группой людей, в режиме сложной покупки.
Психография КлиентовВ отношении к новым продуктам покупатели товаров ведут себя по-разному. Характеризуя эти отличия, маркетинговые аналитики делят всех Клиентов на следующие «психографические» категории: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Эти названия вполне понятны.
Возьмем для примера новаторов. Это экспериментаторы и законодатели мод в прическах, одежде, автомобилях, новых устройствах. На другом конце спектра отстающие, которые очень медленно воспринимают все новое. Большинство же не относится ни к первым, ни ко вторым – они просто обыватели. Разумеется, соответствующие проценты зависят от страны и продуктовой категории – один и тот же человек может вести себя совершенно по-разному применительно к разным товарным категориям.
Подобные классификации следует учитывать при запуске новых продуктов. Не делайте скоропалительных выводов на основании первых результатов продаж. Ждите реакции инертного большинства.
Степень потребленияВ зависимости от характера и интенсивности использования данного продукта рынок можно разбить на следующие группы: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи.
Маркетологи могут разработать политику работы с каждой категорией, учитывая затраты на единичную продажу в каждой из них. Предпочтение, разумеется, следует отдавать вариантам с наименьшими затратами.
Классификация по другим критериямВ маркетинговой литературе можно встретить схемы классификации Клиентов и по другим критериям. Например, по поводам для совершения покупки, степени лояльности к марке, степени готовности к покупке и т. д. Каждый рынок уникален. Творческий маркетолог может и должен разрабатывать свои схемы классификации с учетом этой уникальности.
Сегментирование
Вы тщательно, со всех сторон, проанализировали своего Клиента, причем и как человека живущего и как человека покупающего. Вы заметили, что ваш продукт или услугу покупают разные люди, часто руководствуясь при этом разными критериями и даже предрассудками. Эти группы называют «сегментами» и процесс выявления этих групп называют «сегментированием».
Сегментирование – это произвольное деление рынка на группы (сегменты).
Сегментирование можно назвать произвольным или субъективным, поскольку в реальной жизни никакого деления не существует, оно существует только в мозгу маркетолога. Если вы попросите двух профессиональных маркетологов просегментировать рынок для данной фирмы, то их рекомендации могут отличаться как по количеству сегментов, так и по критериям сегментирования. Практическое сегментирование требует серьезного анализа, воображения и творчества.
Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение – кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит.
