Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
1. Имя, прозвище и должность
2. Домашний адрес
5. Дата и место рождения
6. Рост, вес, особые приметы (Примеры: лысый, спортивный, артрит, проблемы со спиной)
10. Чем занимался в колледже в свободное время
12. Военная служба
19. Интересы детей
24. Кто еще в компании знает Клиента?
30. Каковы его жизненные планы?
37. Религия, насколько активен?
41. Пьет ли Клиент?
42. Если нет, то как реагирует на пьющих?
48. Как проводит отпуск?
50. Какие предпочитает автомобили?
51. Любимые темы разговора
54. Какими прилагательными вы описали бы Клиента?
61. Как он относится к мнению других о себе?
63. Как он видит свои первоочередные проблемы?
66. Может ли ваш конкурент дать лучшие ответы на эти вопросы, чем их дали вы?
Эти многостраничные профайлы составлялись вручную в докомпьютерные времена.
Компания Mackay Envelope добилась таких впечатляющих успехов, что ее опыт перенимают другие компании. Этим компания во многом обязана маркетинговому мышлению ее хозяина Харви Маккея.
Многие же компании, даже при наличии современных ИТ-технологий, не ведут даже упрощенной базы своих Клиентов. С появлением электронной почты составлять клиентские базы стало легче. Многие компании занимаются этим очень старательно. Маркетинговое качество электронных баз данных может быть разным. Наиболее ценны добровольные подписки на новости.
Показывая мне свое «хозяйство», менеджер по маркетингу футбольного клуба Chelsea поведал мне, что своим основным богатством он считает именно базу данных болельщиков: «Она для меня на вес золота!» Но он неправ – в золото ее превращает только его маркетинговое мастерство. Идеи из него сыпятся, как из рога изобилия. Болельщики могут получить сообщение, что завтра у шикарного магазина сувениров Chelsea они смогут встретиться с главным нападающим клуба. Он будет ставить автографы на сувенирных футбольных мячах. Утром восторженная толпа чуть ли не сметает бедного нападающего. А менеджер по маркетингу подсчитывает впечатляющие поступления в кассу клуба. Через неделю болельщиков ждет очередной увлекательный сюрприз. Вот это образец творческого использования маркетинга отношений.
Часто рассылают что-то по тысячам адресов без разбора. Это называют спамом. Когда человек получает одно-два непрошенных сообщения в день, куда ни шло. Но когда предложения бетона, экскаваторов и борзых щенков составляют до 80 % почты, то это превращается в проблему. Раздражение – это не тот настрой, который способствует благосклонному восприятию послания.
Содержание сообщенийНекоторые фирмы с гордостью покажут вам технически идеальный инструментарий для реализации маркетинга отношений. С его помощью они рассылают массу сообщений, и долго удивляются, что их якобы идеальный маркетинг отношений не улучшает их бизнеса.
В чем причина? Она в содержании сообщений. К нему предъявляются такие же требования, как и к содержанию любой рекламы. Даже самая идеальная база бесполезна, если рассылаемые по ней сообщения неинтересны, глупы, раздражающи, нечитаемы. Опыт говорит о том, что профессионально составленное сообщение, разосланное по меньшему числу адресов, дает лучшие результаты, чем негодное сообщение, разосланное по очень большой базе.
Насколько важно качество содержания рассылаемых сообщений говорит следующий пример. Один российский дистрибутор западных продуктов рассылал факсы иностранным производителям с просьбой прислать каталоги. Он мне пожаловался, что на его факсы отвечают только 20 %. Это было удивительно – у западной фирмы хотят покупать продукцию, а она не реагирует. Я попросил показать мне, что именно они рассылают. Это был ужасный листок – немудрено, что на него мало кто реагировал. Сев за компьютер, я сделал для них другой факс, на который, по их словам, они стали получать 100 % откликов. Некоторые нетерпеливые адресаты через пару часов даже присылали запрос – почему не отвечаете.
Недовольство Клиента
Разработайте политику в отношении недовольных Клиентов. Ее задачи – научиться быстро устранять возникшие проблемы, извлекать максимум полезной информации из проявлений недовольства и на основании этой информации принимать меры по улучшению продуктов, сервиса и организации производства. Билл Гейтс ценит эти уроки исключительно высоко:
«Ваши наиболее недовольные клиенты – ваши лучшие учителя».
Когда Клиент недоволен, это очень плохо. 95 % неудовлетворенных Клиентов не тратят времени на жалобы. Они молча голосуют кошельком и перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Но уж если Клиент потратил свое время и нервы на то, чтобы пожаловаться, то это для вас шанс его удержать. Вы должны сделать все от вас зависящее, чтобы исправить ситуацию.
Постарайтесь, чтобы недовольные Клиенты не уходили молча, а высказывались. Для этого всячески облегчите Клиентам процедуру высказывания жалоб. В советские времена в магазинах на видном месте висели книги жалоб и предложений – отличная идея, которая на рынке продавца не работала, но она может неплохо поработать на рынке покупателя. Предложите Клиентам специальные бланки для жалоб и бесплатные телефонные линии. По этим линиям Procter & Gamble, General Electric и другие компании получают предложения, вопросы и жалобы Клиентов. Это помогает не только сохранить Клиентов, но и получить много ценных идей для усовершенствования продуктов и методов работы с Клиентами.
Жалоба должна обрабатываться очень быстро.
Решение о компенсации должно приниматься быстро и исключительно дружелюбно. И со многими извинениями. Важно, чтобы уже при первом контакте с фирмой Клиент знал о том, что у него не будет проблем с заменой товара. Вот что может прочитать Клиент на фирме L.L. Bean:
100-процентная гарантия! Мы гарантируем, что каждый из наших продуктов принесет вам 100-процентное удовлетворение. Если вы чем-то недовольны, вы можете в любое время вернуть нам продукт. Мы заменим его, возместим вам его стоимость или переведем эту сумму на вашу кредитную карточку. Продукт, который вы приобрели в нашей компании, должен полностью удовлетворять каждого покупателя.
Похоже, это начинают понимать и у нас:
Здравомыслящий Клиент понимает, что сбои бывают даже в лучших организациях. Более того, сама организация может быть не виновата: магазин может получить продукт со скрытым дефектом, может подвести служба доставки и т. д. Это многие также понимают. У каждого из нас есть опыт обращения с жалобами и опыт разной реакции на них. Для многих людей умение компании выходить из этого затруднения является отличным критерием оценки ее отношения к Клиенту.
Установлено, что 55–70 % недовольных Клиентов в случае удовлетворения их жалоб сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95 %, когда претензии Клиента удовлетворены максимально быстро. Более того, Клиенты, в работе с которыми вы успешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны Клиента дают вам шанс проявить себя во всем блеске своих маркетинговых талантов. Поощряйте выражение недовольства!
Еще один аспект: Клиенты, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом нескольким знакомым. Вы забронировали номер в гостинице (не в российской, разумеется), приезжаете, а номер занят. Администратор мгновенно связывается с соседним отелем (своим конкурентом), и через несколько минут вы входите в номер. На столе вас ждет бутылка шампанского и записка на красивом бланке с извинениями за доставленное неудобство. Может статься, что этот курьез станет для вас наиболее интересным впечатлением от поездки.
Отсюда следует, что маркетологи должны заранее разработать программу решения конфликтных ситуаций, причем всегда в пользу Клиента. По мере ускорения циклов разработки продуктов в новой экономике жалоб меньше не станет.
В этом отношении нам в России пока еще многое надо переосмыслить и многому научиться. Вот две модели выхода из конфликтной ситуации в Москве. Женщина купила ножи в IKEA и «Домино». И оба оказались с дефектом. Как же по-разному происходил процесс обмена! Сцена в IKEA: вы забыли чек? – не беда, мы вам мгновенно поменяем или вернем деньги. В «Домино» – подождите товароведа (осталась у нас еще такая «совковая» должность); через час товаровед появился, долго и скрупулезно изучал чек, потом нож, явно не желая менять – а что же вы не смотрели, когда покупали, почему вы раскрыли упаковку и т. д.? И все это делалось с неприязнью и желанием отвязаться, как от назойливой мухи. Как вы думаете, куда теперь пойдет эта женщина за покупками?
Способ разрешения некоторых конфликтов иногда становится достоянием СМИ, принося фирме дополнительные имиджевые очки. Все та же IKEA получила жалобу от старушки – вы делаете плохую мебель, писала старушка, ваша кровать у меня сломалась через какие-то жалкие... 50 лет! Фирма мгновенно послала новую кровать, а старую взяла в музей. Когда об этом написала пресса, как, по вашему мнению, это отразилось на имидже компании?
