Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Отделы маркетинга, исповедующие разные философии будут заниматься разными вещами.
Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, и даже по-разному выглядеть и вести себя (см. «Заповеди МВА маркетолога», приведенные выше). Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний. Отделы будут иметь разную численность. Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании.
Рассмотрим вкратце возможный круг ведения маркетологов.
Маркетинговый аудит
Маркетологу приходится задавать себе вопросы от Клиента практически в любой ситуации. Наиболее эффективно эта техника работает при проведении так называемого маркетингового аудита. На него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.
Многие бизнесмены не понимают важности маркетингового аудита. В частности, они не понимают того, что как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для нее рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков).
Аудит – это поиск ответов на десятки вопросов, больших и маленьких. Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:
• Основные характеристики фирмы
• Категории продуктов
• Продукты (товары и услуги)
• Клиент (Человек Живущий и Человек Покупающий)
• Сегментирование
• Клиент в каждом сегменте
• Операции: производство, логистика и т. д.
• Конкуренты
Также анализируется все, что влияет на бизнес компании:
• Поставщики товаров и/или комплектующих
• Партнеры
• Внешняя среда (политические, экономические, социальные, экологические и прочие аспекты)
• Научно-технические достижения в данной и смежных областях
• Разработки и патентование
• Новые продукты
Некоторые из этих тем будут рассмотрены ниже.
Главным объектом маркетингового аудита является Клиент.
Основным результатом аудита является перечень продающих моментов фирмы и ее продуктов (см. ниже), с делением по категориям продуктов и сегментам, а также выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.
Эти результаты являются основой для маркетинговых решений, программ обучения и маркетинговых кампаний. В процессе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень удовлетворенности клиента.
Кто должен проводить аудит?
Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы. Преимущество сторонних консультантов в том, что они видят фирму свежими глазами. А у сотрудников фирмы глаз часто «замыливается». Кстати, это одна из причин, по которой компании приглашают в совет директоров людей со стороны.
Среди прочего, аудит помогает более грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. В России иногда вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.
Печальный опыт рекламы показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит, который превратит его «креатив» в рекламу, которая повысит его продажи и сэкономит его рекламный бюджет.
Есть еще одно немаловажное обстоятельство. Когда грамотно сегментирован рынок, для каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы клиенты и конкуренты, известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, написан базовый текст, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR-ных документов со шлифовкой и тестированием может занимать пару дней. А адаптировать рекламу под конкретные СМИ или сегмент опытный рекламист может за несколько часов.
Результаты аудита с перечнем продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров.
В литературе можно встретить массу акронимов, имеющих отношение к различным видам анализа в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST/STEP, CMA, SIVA и т. д. Некоторые, такие как PEST, являются составными частями хорошего маркетингового аудита, другие же бесполезны или даже вредны. Несколько из наиболее популярных схем рассмотрены в Приложении 1.
С чего начинать?При работе с готовыми продуктами начинают с изучения профиля фирмы и ее продуктов – ведь от этого зависит характер Клиента.
При разработке нового продукта многое зависит от степени его новизны. Если речь идет об улучшении существующего продукта, то клиенто-ориентированная компания отталкивается от своего видения возможности нового продукта лучше удовлетворить существующие потребности Клиента. Фирма также может отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.
В любом случае мысль маркетолога перемещается от продукта к Клиенту и обратно.
А с чего начинать изучение Клиента (см. часть 2 «Ваш Клиент»)? Можно заказать исследование рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Результатом этого решения всегда будет трата средств и времени, но далеко не всегда – ценная информация и идеи.
Сами фирмы могут располагать ценным ресурсом – накопленным корпоративным знанием о Клиенте. К сожалению, этот ценнейший опыт часто оказывается невостребованным маркетологами, особенно исследователями.
Целесообразно начинать с общения (бесед, мозговых штурмов) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами; с «наивного слушания» и наблюдения за Клиентами (см. раздел «Исследования рынка»). И то и другое может дать ценные ощущения, представления и идеи. Очень полезно изучить возражения и жалобы Клиентов.
Многое ставит на место анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:
Клиент впервые увидел ваш продукт на полке.
Клиент впервые позвонил вам по телефону.
Клиент впервые вошел на ваш сайт.
Клиент получил от вас вашу визитную карточку.
Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.
И так далее и тому подобное.
Некоторые консалтинговые фирмы, например McKinsey, разработали свои собственные методики начала работы с новым Клиентом.
Почти всегда неплохие результаты дает маркетинговая игра «поиграем в Клиента».
Поиграем в Клиента!Иногда очень полезно «поиграть в Клиента», то есть провести эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь представить себя вашим Клиентом и смотреть на все глазами Клиента.
Это может быть покупатель в вашем магазине, получатель ваших документов, посетитель вашего офиса, выставочного стенда или сайта, участник организуемой вами конференции. Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы – а что ему нужно; что он хочет; как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, но получил быстрее и удобнее? Пройдите с ним весь путь.
Возьмем покупателя в магазине. Настоящий магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штандеров – все это должно затягивать Клиента в воронку под названием магазин. Мысленно, а лучше фактически,
Войдите в ваш магазин и, представив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки.
Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Если дверей несколько, то легко ли ему определить, какая из них открыта (у нас часто это проблема)? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т. д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники (во многих российских магазинах они ужасающи)? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он ощущает, нравится ли ему полублатная мелодия, которую гоняют в магазине? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку, если это постоянный покупатель? Сколько времени ему потребуется на нечастую покупку? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?...
