Питер Диксон - Управление маркетингом
Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени[24]. Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.
Сегментация по потребительским представлениям о товаре
Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.
На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.
Категория людей, не пользующихся данным видом товара
не осведомлены о товаре/услуге
осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки
осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации
осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу
осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
осведомлены, но отказались из-за высокой цены
пробовали и отказались из-за плохого качества
пробовали и отказались из-за невыгодности
ранее использовали, но больше не нуждаются
Потребители товара, не покупающие данную торговую марку
не осведомлены о торговой марке
осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки
осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации
осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу
осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
осведомлены, но отказались из-за высокой цены
пробовали и отказались из-за плохого качества
пробовали и отказались из-за невыгодности
Рис. 3-2. Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре
Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.
Сегментация потребителей на основе правил выбора
Рациональный выбор
Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:
1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.
2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.
Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.
Эмпирический выбор
Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.
Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.
Выбор по привычке
Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:
