Питер Диксон - Управление маркетингом
приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей
осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает
вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой
Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень
поддается рекламе.
Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением
приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие
ки. удобство покупки.
Пример: кола, продаваемая в облюбованной
торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в
большинстве продовольственных магазинов
самообслуживания.
Сегментация потребителей по чувствительности к цене
Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.
Значимость расходов
Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.
Чувствительность закупочного рынка
Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.
Экономические обстоятельства
Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствительность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождественские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С другой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вводящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувствительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих конкурентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.
Дифференциация товара
Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.
Осведомленность о заменителе
Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высокое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтернативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференцированных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.
Доступность заменителя
Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются отдельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствителен к цене.
Простота замены
Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если затраты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. Например, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудование, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на электрическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на переход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.
Легкость хранения и возможность отсрочки
Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объясняется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с текущими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосходно заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувствительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.
Символ «цена/качество»
Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.
Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффективно сегментирован даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения покупок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется контактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на определенные характеристики, обслуживание и цену товара.
Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно[25]. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.
