Питер Диксон - Управление маркетингом
Выбор по привычке
Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:
1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.
2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.
3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.
4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.
5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.
Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.
Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.
Как мы приобретаем привычки
Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.
Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack).
Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные варианты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка — явление поверхностное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.
В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее изменения от одного рыночного сегмента к другому.
Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства
Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки
Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов
запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении
создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.
говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.
Примеры: больница, в которой спасли жизнь
ребенку, духи, подаренные будущим супру-
гом.
Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит
говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить
ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой
целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие
ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на
Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.
L.LBean, кепки Chicago Bears.
Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана
верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое
превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение
ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное
альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.
Примеры: бытовые электроприборы.
Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о
убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской
ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее
вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или
скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,
договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность
типа «Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.
стараться» действует в розничной торговле и
сфере услуг.
Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать
перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути
приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение
непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если
тернативе. приверженность основана как на отношении,
Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть
системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,
может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка
довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),
денности, что конкуренты предлагают такие
же неудобства.
Пример: медленное обслуживание в банках.
Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и
приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей
осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает
вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой
