Питер Диксон - Управление маркетингом
Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни
Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения повозрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам:
1. Возрастные группы достаточно надежно предсказуемы. Если мы знаем, сколько в 1990 г. было детей в возрасте пяти лет, то, используя известный на сегодняшний день уровень смертности, мы можем точно предсказать численность людей в возрасте пятнадцати лет в 2000 г.
2. Как потребности, так и благосостояние одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов (табл. 3-3).
Таблица 3-3. Приоритеты и покупки в жизненном цикле семьи
Этап Приоритеты Крупные покупки
Возмужание: под- Самоутверждение, Товары, улучшающие внешность,
ростки, молодые общение, образование одежда, автомобили, отдых, хобби,
люди двадцати с не- путешествия
большим лет
Ухаживание: третий Собственная личность и Мебель. Товары для дома, развлечения,
десяток личность спутника жизни, финансовые сбережения
создание пар, карьера
Создание собствен- Маленькие дети и карьера Дом, сад, предметы «сделай сам»,
ного дома: третий де- товары для ухода за детьми, страховка
сяток, первые годы
четвертого десятка.
Семейная жизнь от Дети и другое, карьера, Питание для детей. Одежда,
30 до 50 кризис середины жизни образование, средства передвижения,
исправление прикуса у детей,
консультации по вопросам
карьеры и психологическая поддержка
Дом без детей от 50 Собственная личность и Мебель и домашние принадлежности,
до 75 личность других, отдых развлечения, путешествия, хобби,
роскошные автомобили, яхты,
инвестиции
Одинокая старость Собственная личность, Услуги по поддержанию здоровья,
70-90 здоровье, одиночество рациональное питание, товары,
облегчающие жизнь, телевидение и
книги, междугородные телефонные
разговоры
Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификации по образу жизни называется VALS. Методика была введена в употребление в 1978 г., а позже выяснилось, что с течением времени система ценностей и образ жизни человека меняются и начинают расходиться с первоначальной классификацией. В 1989 г. была предложена пересмотренная схема сегментации VALS2. Размеры сегментов, получаемых по этой схеме, примерно одинаковы. Создатели методики утверждают, что VALS2 будет более стабильна во времени. Новая схема также напрямую связана с возрастом и доходом.
Основная проблема общих подходов к характеристике образа жизни, подобных VALS и VALS2, состоит в том, что они имеют те же ограничения, что и все обобщенные личностные характеристики: они не распространяются на все жизненные ситуации. Тот, кто на работе ведет себя как разъяренный тигр, дома может становиться ласковым котенком.
Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией — PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.
Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток — все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.
В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.
Данная тенденция значительно повлияла на обновление товаров и маркетингавые стратегии. В 1990 г. более 36 миллионов женщин (более половины женского населения в возрасте от 18 до 64 лет) ежедневно проводили около 9 часов на работе или в транспорте. Тогда они не могли потратить это время на обучение детей чтению, на уборку, натирание паркета, уход за мебелью, ремонт одежды, прополку огорода, написание писем, приготовление пищи, посещение магазинов и общение с подругами, Как следствие, резко возрос объем продаж готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, увеличилась емкость холодильников с глубокой заморозкой, повысилась эффективность посудомоечных машин, а микроволновые печи стали привычным атрибутом в доме. Супермаркеты закрывались поздно вечером и превратились в комплексные торговые центры, в которых деловые женщины делали все покупки за один визит. Возросла популярность продажи товаров по каталогам. Другие важные признаки изменившегося образа жизни — дешевая прислуга из среды испаноговорящей иммиграции, возможность летать в пригороды самолетом и упадок общеобразовательной системы — способствовали возникновению новых, четко определенных сегментов по образу жизни, в основу которых легли такие факторы, как субкультура, грамотность, занятость и доход[23].
Рациональность в действии:
Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных регионов страны. В результате опроса был получен спектр предпочтений по 27 различным маркам кухонных комбайнов. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных пятьюстами женщинами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены четыре группы потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении проектных характеристик кухонного комбайна. Это означает, что потребители искали схожие выгоды отданных качеств, Различия в выгоде, которую преследовали разные сегменты, могут быть проиллюстрированы сравнением характеристик кухонного комбайна, выделяемых сегментом «Дешевый» и сегментом «Многоскоростной».
Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».
Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей
Характеристики и универсальность»
Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть
Объем чаши 4 литра использован как смеситель и
как миксер
Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара
Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра
Надежный и мощный мотор Высокая чаша
Высокая чаша Постоянная очистка чаши
Наличие желоба для слива
Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие
ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки
фические, а также General Electric
приверженность тор- Преобладающее число владельцев
говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту
Вероятное использование кухонного Невысокий доход
комбайна в качестве подарка
Составляет 28% рынка
Старше по возрасту кухонных комбайнов
Средний доход
Составляет 22% рынка кухонных
