Питер Диксон - Управление маркетингом
На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения. Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики[21].
Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.
Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.
Взаимосвязь различных критериев сегментации может и не быть такой сложной, как это показано на рис. 3-1. Многие фирмы концентрируют внимание на зависимости между интенсивным использованием товара или приверженностью торговой марке (см. рис. 3-1) и реакцией покупателей на различные товары, каналы распределения, средства массовой информации, стратегию рекламного обращения или ценовые льго-1 ты (такие, как купоны, предлагающие скидки), Теперь мы перейдем к подробной характеристике каждого этапа и элемента глубокой сегментации.
Сегментация потребителей по выгодам
Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г, фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.
Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.
Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам
Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?
Кола с Кола
кофеи- без Другое
Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина
Потребность в напитке, чтобы:
снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%
расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
избавиться от расстройства
желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
получить питательные вещест-
ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%
Основные потребности человека
Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.
Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары
Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей
потребности потребности
Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,
кие витамины, новые лекарства
Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма
Красота Косметика, спортивные тренажеры
Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги
Секс Супружество, порнофильмы
Безопасность Ремни безопасности, охранные системы
Жажда Безалкогольные напитки
Голод Пища
Передвижение Автомобили, самолеты
Сон Постельные принадлежности снотворное
Эмоциональные Любовь Семья, цветы
Дружба Друзья, клубы по интересам
Удовольствие Музыка, пища, наркотики
Юмор Шутки, комедийные сериалы
Агрессия Профессиональный бокс, футбол
Власть Богатство, карьера
Умственные/ин- Любознательность Туризм
теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы
Образование Колледж, телевизионные документальные
фильмы
Контроль Йога, религия, теленовости
Творчество Произведения искусства, садовые инструменты
Истина Справочная, научная литература
Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой
Общинность Церкви, благотворительные клубы
Философия Книги, религия, дискуссии
Патриотизм Флаги, политические партии
Ритуал Рождество, обручальные кольца
Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение
Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод[22]. Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.
Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).
Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.
