Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.
Пользуясь этими стереотипами, Рикар удачно продвигал свой напиток в покоренном джазом Париже. Патрик Рикар объяснил:
«Идея моего отца заключалась в создании напитка с оригинальным вкусом… Он начал производство до войны и имел все шансы на успех в столь привлекательном для северян Марселе. Множество людей приезжало туда на каникулы. Творческие люди юга – певцы, актеры, писатели – ехали в Париж. Моей отец имел среди них знакомых и ездил в Париж вместе с ними. Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным».
«Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным»
Вторая мировая война снизила деловую активность, но и Ricard, и Pernod Fils выстояли. Они вернулись на рынок в 1950-х годах и вступили в острую конкурентную борьбу. Ricard вытеснил Pernod с позиций самого популярного французского анисового напитка. Но за границей Pernod сохранил довоенный уровень популярности. К тому же компания Pernod Fils выпустила новый напиток – Pastis 51, который стал более продаваемым, чем сам Pernod. Во Франции Pastis 51 составил сильную конкуренцию Ricard.
Обе компании расширили свой ассортимент за счет других алкогольных напитков и фруктовых соков. В 1962 г. Ricard выпустила акции. В 1975 г. Pernod Fils и Ricard основали совместное предприятие, что через год привело к формальному слиянию компаний. Новые возможности, открывшиеся на рынке перед объединенной компанией, позволили Ricard стать основным национальным брендом.
Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран
Итак, 25 лет назад компании объединились в единую Pernod Ricard, и марки Pernod и Ricard стали использоваться обособленно, для разных географических рынков, – решение, имевшее достаточно простое объяснение. «С самого начала мы решили, что Pernod будет маркой для англосаксонского мира, а Ricard – для романоязычного, просто потому, что Pernod был создан на юге, а Ricard – на севере», – говорит Рикар, отмечая, что даже сейчас, «например, в Швейцарии, те, кто говорит по-французски, пьют Ricard, а те, кто говорит по-немецки, – Pernod».
На протяжении многих лет Pernod как во Франции, так и за ее пределами пожинал плоды известности бренда среди британских и американских туристов. В то же время Ricard предпочитал внутренний рынок, совершая лишь скромные «вылазки» на рынки Испании и Италии и изо всех сил стараясь сместить Pernod с лидерских позиций во Франции и стать основным продуктом компании.
В 1980–1990-х годах компания Pernod Ricard продолжала расширять ассортимент, выпуская различные алкогольные и безалкогольные напитки, вина и соки, хотя его основу, как это ни странно, все еще составляли два бренда, не способные поддерживать друг друга за рубежом и конкурирующие за одних и тех же потребителей в своей стране. Со временем рост потребления французских анисовых напитков приостановился, и Ricard стал приносить меньше прибыли. Это позволило их конкурентам разрастись поистине до глобальных масштабов. Напитки типа скотча и рома едва ли обладали лучшими вкусовыми характеристиками, чем анисовые, но все же получили всемирную популярность благодаря удачной маркетинговой политике таких лидеров рынка, как Johnnie Walker и Bacardi.
Если бы для экспорта в Северную Европу и Новый Свет компанией был выбран более приятный и быстро набирающий популярность Ricard, а не теряющий позиции Pernod, возможно, сегодня по всему миру было бы больше приверженцев аниса. А может, и нет. Рикар поясняет:
«Все дело во вкусовых предпочтениях. Если мы, к примеру, возьмем виски Jamieson Irish [эта марка также принадлежит Pernod Ricard] – это мягкий напиток, который пьется легче, чем более терпкий скотч. А бурбон пить еще сложнее. Анисовые напитки очень вкусны, но к ним надо привыкнуть… Бурбон и анис имеют много общего. Бурбон – типично американский напиток, анис – французский».
В любом случае, если сегодня бармен и знает какой-нибудь анисовый напиток, то это, скорее всего, Pernod, хотя эта марка и не фигурирует в списке сотни самых популярных в мире алкогольных напитков, в то время как неизвестный в глобальном масштабе Ricard попадает в первую десятку. Компания и сама видит этот парадокс. «Теперь мы делаем ставку на ту марку, которая более популярна в настоящий момент, – говорит Рикар. – Мы работаем с обеими марками одновременно, потому что поодиночке их продвигать сложнее. И мы заметили, что Ricard пьется легче, чем Pernod».
Начать с вершины
Когда марка Ricard выходила на новый рынок, компания, как это и принято на рынке алкогольных напитков, нацеливалась на потребителей с высокими доходами и высокой покупательной способностью. Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса.
«Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса»
Во Франции же происходило обратное: в последние годы Ricard оставался брендом для среднего класса, частично вследствие конкурентного давления, но компания предпринимала попытки продвинуть его в высшие сегменты рынка. Рикар отзывается об этом следующим образом:
«Верно, что во Франции, где этот напиток популярен, его пьют многие. Но в основном это представители среднего класса, поэтому в последние годы мы достаточно активно инвестировали средства в продвижение бренда среди более молодых и обеспеченных людей. Есть еще группа людей… которые держат Ricard дома, но вряд ли предложат кому-либо, так как считают его недостаточно престижным. Но мы над этим работаем. Ситуация улучшается».
Рынок анисовых напитков класса «суперпремиум» расширяется, и это могло бы повлиять на их популярность так же, как это происходило со скотчем, когда эксперты готовы были поднимать его стоимость. Кроме того, Pernod Ricard продвигает Ricard в студенческих городах и ночных клубах, и довольно успешно. «Имидж меняется… Мы сейчас продвигаем его как напиток для вечеринок», – говорит Рикард. И продолжает:
«Во Франции Ricard может стать ежедневным аперитивом, ведь здесь коктейли перед обедом или ужином очень популярны… Это самый крупный наш рынок, и мы не хотим его терять. Он приносит основной доход. Но мы также рекламируем его в университетах, для молодежных вечеринок, и это работает. Или на лыжных курортах – там у нас есть свои промоушен-команды, работающие в кафе и ночных клубах. Мы всегда ищем своего потребителя. Например, в Нью-Йорке есть специальное кафе под названием Pastis Café… Это молодежное заведение. Здесь проходят яркие вечеринки, и бар заполнен Ricard. И мы тут ни при чем, такой выбор сделали сами владельцы кафе».
Возможно, это польстит амбициям Рикара сделать свой бренд международным: владельца Pastis Café на Манхэттене зовут Кейт Макнелли. Звучит не слишком по-французски.
3
Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг
Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории.
Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу компании Jacob Leinenkugel Brewing Co.
Следуйте за плывущим дымком с ароматом барбекю в ближайшее кафе любого города спокойного, зеленого Висконсина в солнечный летний полдень, и вы увидите местных обитателей: сидя на солнышке и отбиваясь от москитов, они запивают свою трапезу бутылочкой-другой холодного Leinenkugel’s. Ту же картину вы увидите в Миннесоте, северной части Иллинойса, Айове и Мичигане. Но за пределами Среднего Запада пиво, прославившее водопады Чиппева, мало кому знакомо.
Это не испугало Miller Brewing Co., вторую по величине пивоваренную компанию США, решившую в 1988 г. купить Jacob Leinenkugel Brewing Co. С самого момента покупки Miller пытался придать Leinenkugel’s общенациональную известность. Но бренд упрямо оставался среднезападным. Образ необычного, искусно сваренного пива из сурового Нортвуда помогал Leinenkugel’s на протяжении 130 лет, и до сих пор 80 % дохода обеспечивается за счет продаж в Висконсине, Миннесоте и Иллинойсе.
Эти штаты демонстрируют страстную приверженность Leinenkugel’s. Висконсинские или миннесотские ребята редко привязываются к чему-либо. Но своему пиву они преданы. «Потребитель Leinenkugel’s – человек активный, любящий походы, охоту, рыбалку, спуски по рекам, игры на свежем воздухе, любящий путешествовать по Висконсину или Северной Миннесоте, или Верхнему Мичигану. Я называю это бурным стилем жизни», – заявил на интервью в Чикаго Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу. И продолжил:
