Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
«Это часть парадокса нашего продукта. Он является мировым брендом и в общем-то универсален. И все же мы должны идти дальше и осознавать, что разные люди имеют разные ценности, обусловленные их культурой и стилем жизни, и мы должны быть частью этого. Это значит, что Соkе должна быть в школах и спонсировать местный мотозаезд, а также поддерживать местную футбольную команду и т. д. Такая система помогает вести бизнес в современном глобальном мире, понимать и чувствовать социальные тенденции на местах и является движущей силой, делающей Coke, возможно, единственным истинно интернациональным брендом».
Примечания
1. Ted Friedman, «The World of The World of Coca-Cola», Communication Research, Vol. 19, No. 5, October 1992, pp. 642–662.
2. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
2
За родину: Ricard и национальный бренд
Я бы сказал, что бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным.
Патрик Рикар, генеральный директор Pernod Ricard
Барменша удивленно смотрела на меня, а я уже в третий раз повторил: «Ricard со льдом, пожалуйста… Знакомо ли вам это название?» Она пожала плечами с извиняющимся видом и сказала, что никогда о таком не слышала, хотя аперитив, о котором я спрашивал, – приятный анисовый напиток со вкусом ликера – имел самые высокие показатели продаж в Европе, а я находился в Амстердаме. В конце концов я согласился на Heineken, которое она могла бы наливать с закрытыми глазами.
Этот эпизод в баре открыл мне глаза на реальное положение с брендингом мире, в котором, несмотря на триумфальное шествие международных брендов, существуют мощные, но исключительно национальные бренды. И неплохо себя чувствуют.
Будь то Ricard или сигареты Gitanes во Франции, шоколад Hersheys и автомобили Chrysler в Америке, пиво Carling и компьютеры Tiny в Британии – национальные бренды процветали и будут процветать. Конечно, большинство из них пробовали выходить на зарубежные рынки. Многие, подобно Ricard, все еще стремятся к укреплению позиций за рубежом. Wal-Mart, например, должно быть, самая крупная розничная сеть в мире, хотя она вряд ли известна за пределами США. Сегодня она активно пытается стать глобальной. Однако есть в Wal-Mart что-то исключительно американское, как и в Ricard – что-то типично французское. Эти национальные черты никогда полностью не будут переведены на язык брендинга других культур, но они являются брендообразующими для некоторых марок, хорошо это или плохо.
Сильные национальные бренды могут быть совершенно непригодны для экспорта вследствие различий во вкусах и стилевых предпочтений жителей разных стран. Harley Davidson, например, имел сложности с выводом своей дерзкой, крутой марки мотоциклов на рынок Британии, где предпочитают изящные спортивные машины. Спиртные напитки типа Pirassununga 51 из Бразилии или Jinro Sujo из Южной Кореи тоже не имели большого успеха за пределами родины, так как у них слишком специфический вкус, хотя их продажи на национальных рынках настолько высоки, что позволяют им войти в список наиболее продаваемых спиртных напитков в мире (рис. 2.1).
«Сильные национальные черты порой создают труднопреодолимые препятствия при глобализации»
С другой стороны, национальные особенности могут сыграть на руку. Marlboro выигрывает за счет своего «американизма», Gucci пользуется своим итальянским происхождением, а Chanel – французским. Немецкое происхождение – одно из основных преимуществ Mercedes-Benz как бренда. Но сильные национальные черты, как бы то ни было, порой создают труднопреодолимые препятствия при выходе на мировой рынок – как это и было в случае с Ricard.
Эта неуниверсальность сдерживает выход Ricard за пределы Франции, но не делает сам бизнес непривлекательным. Как и другие национальные бренды, Ricard имеет огромный спрос во Франции, что придает его владельцу – компании Pernod Ricard – рыночную мощь и гибкость. Благодаря доходам, которые приносят продажи Ricard, компания может экспериментировать с другими продуктами, пользуясь доверительными отношениями с покупателями их основного бренда. До тех пор пока отношения выгодны для обеих сторон, даже если они не могут выйти за определенные границы, бизнес имеет прочную основу.
«Продажи [Ricard] во Франции велики», – говорит Патрик Рикар, глава Pernod Ricard во втором поколении. Любезно согласившись на интервью, он пьет Ricard со льдом – напиток, изобретенный его отцом. Потом, прежде чем закурить, отрывает фильтр от сигареты Marlboro. Дружелюбно, то и дело заливаясь смехом, он рассказал мне о попытке своей компании расширить бренд Ricard, о встретившихся затруднениях и о непреклонности французского характера бренда. «Мы не везде сильны, к сожалению… В Южной Европе и Африке у Ricard сильные позиции, – сказал он, – вы можете встретить наш бренд и в других странах, мы планируем дальнейшее развитие».
Источник: Drinks International Bulletin
Рис. 2.1. 12 самых покупаемых в ми ре спиртных напитков
(показатели продаж за 1998 г.)
Примерно 85 % продаж Ricard осуществляются на внутреннем рынке, большая часть остальных – в соседних Бельгии, Люксембурге и бывших французских колониях Африки. За пределами франкоговорящего мира Ricard практически неизвестен.
Изобретенный в 1932 г., полученный на основе анисовых зерен ликер был классифицирован как pastis, от итальянского слова pasticcio, т. е. густой. Он приобрел популярность 50 лет назад, когда его марсельский «солнечный» вкус показался экзотичным в послевоенном Париже. Ricard – ликероподобный пунш с весьма необычным вкусом – стал любимым напитком рабочего класса и подавался во всех французских кафе.
Оставаясь собой, Ricard стал самым продаваемым в Европе алкогольным брендом и одним из самых первых по объемам продаж в мире. По продажам Ricard обгоняет более широко распространенные напитки, такие как джин Gordon’s, скотч Chivas Regal или бурбон Jim Beam. Закажите любой из них в каком-нибудь баре от Амстердама до Цюриха – и почти наверняка получите. Но спросите Ricard, и, – если вы не во Франции или не в одной из соседних ей стран – скорее всего, получите в ответ только удивленный взгляд.
Цивилизованный абсент
История Ricard началась в 1780-х годах, когда доктор Пьер Ординер, француз, сосланный в Швейцарию, создал рецепт абсента на основе экстрактов полыни и других трав. Рецепт попал в руки молодого французского бизнесмена Анри-Луи Перно. Убежденный в перспективности напитка, в 1797 г. он построил первый в мире крупный завод по розливу напитка в Швейцарии, а через шесть лет растущий спрос позволил построить еще один крупный завод – во Франции. Затем он основал компанию Pernod Fils, и абсент взял Францию штурмом.
Напиток, обладающий приятным вкусом и некоторыми галлюциногенными свойствами благодаря полынной составляющей, в последующие десять лет стал очень популярен, особенно среди артистической публики парижских кафе. Пикассо, Мане и Дега рисовали людей, пьющих абсент, и сами поглощали его в огромных количествах. Ван Гог слыл абсентозависимым, чем, возможно, объяснялось его странное мироощущение. Писатели Рембо, Верлен, По, Уайлд и позднее Хэмингуэй превозносили абсент в стихах и прозе.
Наркотическая слава абсента усилилась после громкого дела 1905 г. об убийстве никому не известным французом Жаном Ланфраем своей жены – ночью, под воздействием абсентного опьянения. Случай подлил масла в огонь движения сторонников трезвости. Абсент стал символом злоупотреблений и аморальности и был запрещен: сначала в 1907 г. в Швейцарии, в 1915 г. – во Франции и вскоре после этого в США.
После Первой мировой войны правительство Франции разрешило возобновить производство Pernod Fils, но с серьезными изменениями в рецептуре. Экстракт полыни был запрещен к применению и исключен из состава. Доля аниса увеличилась, а уровень алкоголя не превышал официально дозволенного. Продукт имел коммерческий успех, но абсентом уже не являлся. Он имел совсем другой вкус, не оказывал прежнего эффекта, так что многие отказались от него.
В ответ некоторые французские семьи возродили обычай изготовления собственных анисовых напитков по своим рецептам, предпочитая их напиткам Pernod. В некоторых использовалась полынь, но не во всех. Самодельные напитки нелегально проникали в кафе Прованса и Марселя, где и были замечены предприимчивым сыном одного из местных виноторговцев Полем Рикаром.
Ему нравились некоторые из этих самодельных эликсиров, но он понимал, что их качество, вкус и безопасность слишком ненадежны, а потому нет смысла пытаться производить их легально. В секрете ото всех он начал создавать собственный рецепт, надеясь когда-нибудь представить его широкой публике. Как он и предвидел, правительство в 1933 г. ввело менее строгие ограничения на анисовые напитки. Полынь все еще оставалась, да и сейчас остается под запретом, но содержание алкоголя разрешено было повысить, так что рецепт Рикара получил легальность и стал пользоваться неизменной популярностью.
Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.
