Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
8. Возможность использования авторитета знаменитых людей для продвижения продукции. При выборе аудитории необходимо иметь «чутье» и правильно выбирать способы воздействия: небольшой «перебор» в маркетинговом давлении – и аудитория «свернется в улитку», напряженно наблюдая за дальнейшими действиями горе-маркетолога.
В качестве примера неудачной попытки продвинуть свой бренд с помощью виртуальных персонажей можно привести историю косметической компании «L’Oreal». В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи». Основная идея дневника состояла в том, чтобы познакомить публику с новым продуктом. Но кампания была проведена непрофессионально. По задумке разработчиков, в блоге девушка по имени Клэр должна была на протяжении трех недель делиться с читателями своими ощущениями после использования скраба «Vichy». Но спустя несколько дней после начала ведения дневника Клэр пользователи Интернета стали высказывать свое явное недовольство данной акцией. В основном возмущение вызывал стиль изложения впечатлений, так как тексты носили явно рекламный характер. Девушка жаловалась на то, что ее кожа стала стареть в результате ее образа жизни. Однако фотографии, размещенные в блоге, говорили совсем о другом: Клэр имела внешность модели. В результате провала данной маркетинговой акции компания «L’Oreal» была вынуждена принести свои извинения интернет-пользователям.
В дальнейшем история использования блог-маркетинга компании «L’Oreal» получила развитие, когда в мае 2005 г. для продвижения скраба была нанята француженка Софи Кюн, известный консультант по косметике, автор собственного популярного блога. «Я пробовала продукцию «Vichy», описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться», – пояснила она[23]. Софи Кюн сотрудничала по данному проекту с компанией «L’Oreal» на протяжении трех месяцев, после чего она стала вести блог, в котором высказывалась относительно косметического бренда «Dior».
9. Размещение рекламы в блогах позволяет действовать совершенно обезличенно и даже анонимно. Выбрав себе «яркий» ник (имя пользователя) для общения в блогах, неявный маркетолог сможет добиться максимального эффекта воздействия на публику и таким образом оказывать влияние на определенный сегмент потребителей.
При проведении маркетинговых операций в блогах специалист получает возможность оперативно взаимодействовать с аудиторией. Уникальная возможность таргетинга в сфере рекламы, предоставляемая Интернетом в виде сетевых дневников, существенно повышает эффективность маркетинговой кампании.
10. Возможность снизить расходы на рекламу. То обстоятельство, что стоимость рекламы в блогах, как правило, существенно ниже, чем цена кампаний по продвижению товаров и услуг, проведенных посредством традиционных рекламных средств, является важным плюсом онлайн-маркетинга. Если сотрудник компании-производителя в течение рабочего дня под видом обычного пользователя выступает в блогах и на интернет-форумах с неявной рекламой товара (услуги), то возникает органичное сочетание «приятного с полезным»: рабочее время не тратится на пустую болтовню, а происходит недорогое и эффективное «продвижение» товара. Рекомендация в блоге и на форуме расценивается пользователем как совет друга, а, следовательно, доверие к такому совету значительно выше, чем к открытой рекламе.
Именно эта причина обусловливает стремление многих западных компаний включать в число сотрудников опытных блогеров, имеющих навыки онлайн-маркетинга. «Чувствуя» аудиторию, такой блогер легко и ненавязчиво, без особых затрат и «головной боли» о новых способах рекламы проинформирует читателей блога о товарах и услугах, узнает их мнение, запросы и потребности, что позволит определить перспективы развития в данной сфере деятельности. Спектр непосредственного стимулирования продаж посредством маркетинга онлайн охватывает анонсирование маркетинговых программ на собственном сайте, создание тематических рекламных площадок, использование своих и чужих ресурсов для продвижения собственных товаров и услуг.
В связи с этим большинство западных исследователей включают маркетинг в режиме онлайн в общий комплекс маркетинга компании. Согласно результатам исследования, проведенного корпорацией «Harris Interactive Inc.» для ассоциации «American Business Media», b2b-медиа продукты являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, и частью их выступает непосредственно блог-маркетинг. При принятии решений о приобретении продуктов или услуг руководители также в большей степени полагаются на информацию, представленную на сайтах, в блогах (табл. 1)[24].
Таблица 1Источники информации, на которые опирается руководство компании на всех фазах процесса покупкиИз таблицы видно, что на момент проведения исследования компанией «Harris Interactive Inc.» блоги пока еще не занимали ведущей позиции в распределении источников информации для принятия решений о приобретении товаров и услуг, однако уже включались в число этих источников. За время, прошедшее с момента исследования, значение блогов в исследуемом аспекте возросло и повысился уровень мастерства блогеров, «продвигающих» товары и услуги в своих дневниках.
Различные виды b2b-продуктов оцениваются менеджерами по-разному, в тоже время, совместно они способствуют принятию решения о покупке (табл. 2)[25].
Таблица 2Преимущества различных типов b2b медиапродуктовИнтернет-инструменты при продвижении товаров отлично работают в паре с выставками, повышая результативность воздействия на лиц, принимающих решения в компании. Это происходит благодаря значительному синергетическому эффекту от сочетания этих видов медиапродуктов[26].
В целом доля рекламных доходов b2b-изданий в мире достигает четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. При этом, несмотря на эффективность продвижения продукции через b2b-журналы, с течением времени акцент существенно смещается в сторону продвижения продукции через Интернет. Только за 2006 г. сборы онлайновых b2b-проектов в США возросли на 20 %[27].
Таким образом, информация, размещаемая в Интернете, становится все более значимой при принятии решения о приобретении товара или услуги. Использование блогов для продвижения продукции является относительно новым каналом, значение которого стремительно растет. В структуре маркетинговых тактик в бюджете компаний на 2008 г. онлайн маркетинг занимает 5-е место (табл. 3)[28].
Таблица 3Предполагаемая структура маркетинговых тактик компаний на 2008 г. (оценка давалась по шкале от 1 до 6)Тип b2b-media:
Роль:
Тип b2b-media: Веб-сайт компании
Роль: 5,18
Тип b2b-media: Телевидение
Роль: 4,6
Тип b2b-media: Собственные мероприятия
Роль: 4,5
Тип b2b-media: Связи с общественностью
Роль: 4,39
Тип b2b-media: Другой онлайн маркетинг
Роль: 4,16
Тип b2b-media: Онлайн рекламирование
Роль: 4,14
Тип b2b-media: Отраслевые экономические журналы
Роль: 4,1
Тип b2b-media: Печать информационных бюллетеней
Роль: 4,02
Тип b2b-media: Традиционные публикации
Роль: 3,8
Тип b2b-media: Почтовая рассылка
Роль: 3,79
Тип b2b-media: Общие бизнес-журналы
Роль: 3,49
Тип b2b-media: Газеты
Роль: 3,46
Итак, по оценкам компании «Forrester Consulting», маркетинг в режиме онлайн относится к наиболее эффективным способам продвижения продуктов.
Удобство рекламы в блогах определяется тем, что блоги легко «вписываются» в стандартный набор рекламных средств, используемых для продвижения продуктов и услуг на рынке. Размещенные в блогах баннеры, ссылки на различные web-сайты, на те или иные статьи и обзоры, информационные материалы о ярмарках, выставках и других способах продвижения товаров и услуг воспринимаются читателями или зрителями с гораздо большим интересом (можно сказать «персонализировано»), нежели в прямых рекламных рассылках. Все это становится доступно в силу неформального характера блога. Чтение записок блогера вызывается заведомо положительным настроем, удовольствием от личного общения и, соответственно, плодотворнее воспринимается информация, проскальзывающая «внутри» текстов этих записок.
В свою очередь удачно встроенная в блоги скрытая реклама, в противовес открытой, успешно решает задачи активной информационной поддержки, ознакомления с новой продукцией и продвижения разнообразных товаров и услуг. Удобство формирования определенного образа продукции (услуг), представленного в виде мнения автора дневника, позволяет создать у его читателей определенный эмоциональный настрой, ведущий к решению о приобретении этого товара. Одновременно возможно получить обратную связь, организовать взаимное обсуждение в комментариях, тем самым получая от потребителей образ будущей версии данного рода товара. Воплощение запрашиваемых потребителями характеристик продукции, по существу, будет тем самым управлением качеством, которое так активно обсуждается сегодня на различных уровнях управленческой деятельности.
