Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
Примерами скрытого блог-маркетинга можно назвать следующие проекты. Проект компании «Velle». Наряду с традиционными видами прямой рекламы специалисты отдела онлайн-коммуникаций этой компании создали блог под псевдонимом «Istorik». Рассуждая об исторических событиях, автор сетевого дневника упоминает новый продукт, приготовляемый на основе овса с помощью овсяной закваски и по вкусу похожий на йогурт. «Самая гениальная балерина начала XX в. – это Анна Павлова», – подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle», – пишет Istorik. В аналогичной форме он упоминает продукт в контексте своих рассуждений о Павле II, Распутине и т. д., а рядом размещает ссылку на сайт www.velle.ru. При более подробном исследовании оказывается, что в реальной жизни Istorik является… начальником компании «Velle». Он признается, что создание блога специально предназначалось для продвижения нового продукта[15]. По его оценкам, сетевой дневник ежедневно прочитывают от 100 до 200 посетителей, и посещаемость сайта www.velle.ru со времени создания рассматриваемого блога выросла в полтора раза.
Аналогичным образом поступают специалисты компаний «L’Oreal» (блог «Дневник моей кожи»), «Gameland» (блог гендиректора компании), «Уралсвязьинформ», сети магазинов «Республика» и многих других. Эффективность данной формы маркетинга обусловливается тем, насколько органично вплетается информация о товарах и услугах в общую ткань дневниковых записей. «Если ежедневная аудитория читателей сетевого дневника переваливает за 1000 человек, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга», – утверждает директор компании «Имиджленд»[16].
Непринужденность общения в блогах позволяет передать те нюансы продукта или услуги, которые «остаются за кадром» при их «официальном представлении». Естественный формат и отсутствие антуража делают рекламу в блоге совершенно ненавязчивой.
При этом «работа агентов» заключается не только в том, чтобы превозносить и всячески «продвигать» свой продукт, но и в том, чтобы реагировать на недружелюбные высказывания в блогах относительно данного продукта, выводя дискуссию на новый виток с позитивными выводами. Такая политика помогла, в частности, компании «Уралсвязьинформ»: в комплексе с другими приемами так называемого скрытого маркетинга она смогла за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. Показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 % (для сравнения: у компании «Билайн» через год после начала ее деятельности в данном регионе узнаваемость составляла примерно 48 %)[17].
Маркетинг в блогах позволил агентству «Ньютон» добиться победы в конкурентной борьбе автозаправочных станций крупной нефтяной компании Екатеринбурга. Задача агентства состояла в том, чтобы переориентировать потенциальных клиентов АЗС с позиции случайного выбора на выбор конкретной компании. «Ньютон» создал пять виртуальных персонажей, от имени которых в блогах помещалась информация о предпочтении АЗС известных марок перед «безымянными».
Такой успех маркетинга в блогах привел к тому, что начиная с 2006 г. стали создаваться агентства, предоставляющие услуги по « скрытому маркетингу». Данный вид маркетинга предполагает тайное продвижение продукции или услуг компаний в Интернете. В основном клиентами подобного рода агентств становятся производители программного обеспечения, алкоголя, автомобилей, а также компании, предоставляющие услуги по различным видам страхования, банки. Оплата производится по количеству сообщений. Чаще всего 200 сообщений стоят от 1000 долларов.
Перспективы развития рекламы в блогах напрямую зависят от количества пользователей Интернета и их интереса к социальным сетям. Возможное расширение номенклатуры медиаканалов и их рекламных возможностей, вполне вероятно, еще более повысит эффективность блог-маркетинга.
Использование блогов для размещения информации определенного содержания относительно некоего товара (услуги) «внутри» переписки, «трепа» собеседников на сегодняшний день предоставляет большие возможности производителям этих товаров (услуг). Уже убедившись в этом, 75 % компаний, входящих в рейтинг крупнейших компаний журнала «Fortune», планируют включить в свои стратегии развития использование социальных сетей и различных сервисов продвижения. Это позволит им наладить в ближайшем будущем онлайн-коммуникацию с клиентами. [18]
О популярности блог-маркетинга среди американских рекламодателей говорят и результаты исследования почтового сервиса ExactTarget и консалтинговой компании Econsultancy, согласно которым:
– 70 % рекламодателей планируют более интенсивно проводить маркетинговые акции в Интернете;
– 41 % рекламодателей планирует сократить бюджет рекламных компаний в печатных СМИ;
– особое внимание рекламодатели уделяют мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу и использованию поисковой рекламы[19].
Привлекательность маркетинга в социальных медиа-каналах обусловлена его дешевизной. Компаниям не нужно вкладывать большие средства в поддержание работы сервисов социального медиа. Самое главное – уделять достаточное количество времени просмотру сервисов, блогов и сайтов. Деятельность блогера будет успешной только в том случае, если он активно участвует в обсуждении различных тем, прослеживает все упоминания определенной компании в Интернете и т. д. При этом недостаточно просто отследить информацию о компании, необходимо грамотно и своевременно дать на нее отклик, который не будет выглядеть как пропаганда или реклама.
В то же время блог-маркетинг приобретает популярность благодаря тому, что бюджет на цифровые каналы легче рассчитать, нежели бюджет на традиционные каналы.
Сама сущность социальных сервисов предопределяет долговременность выстраивания отношений с потенциальными клиентами компании через блоги и сервисы. Для того чтобы добиться успеха, необходимо постоянно пополнять контент блога новыми данными, так как для получения отдачи от подобного сервиса требуется время.
С целью учета результатов блог-маркетинговой деятельности в социальных медиа используются различные способы, которые будут описаны ниже.
Маркетинг в социальных медиа несложен, но требует подготовки. Существует масса социальных сетей, поэтому необходимо выбрать, в каких из них следует прежде всего представлять вашу компанию, товар и услуги. Блог-маркетинг в социальных медиа будет эффективным только тогда, когда компания приобретет «человеческое лицо», будет общаться с потенциальными клиентами напрямую, перестанет быть «машиной».
Блог-реклама приносит больше результатов, чем ссылки, размещенные на страницах родственных сайтов. При этом ресурс, на котором ведется блог, также получает свою выгоду в виде повышения уровня его посещаемости. При разработке блога особое внимание следует уделять манере изложения информации, так как большая часть пользователей читает блог только тех авторов, к которым они испытывают доверие. Не стоит забывать и о том, что простое изложение рекламной информации и фактов не привлекут широкую аудиторию. Поэтому старайтесь привнести «изюминку» в свой блог, выработать свой особенный стиль изложения.
Ведущий консультант по блогингу журнала «Blog Magazine» Джереми Райт отмечает, что ни одна здравомыслящая компания не может себе позволить проигнорировать подобный интерактивный диалог. Непосредственные отзывы клиентов могут принципиально изменить маркетинговую стратегию компании, привести к созданию инновационных производственных идей, а также новых концепций, которые полностью трансформируют бизнес. В качестве примера Дж. Райт приводит такие феноменально успешные компании, как Microsoft, Sun Microsystems, Google, Disney, General Motors и др., которые первыми стали использовать блогинг[20].
Современный этап эволюции общения можно назвать революционным. Ранее использовавшиеся методы PR уже не приносят того результата, на который рассчитывают заказчики. Поэтому блоги представляют собой перспективную сферу общения и продвижения. Многие компании выделяют особую статью расходов в годовом бюджете на создание блогов, чтобы рассказать о себе, получить обратную связь с потребителями, вовлечь их в проводимые акции.
Реклама в блогах все же остается рекламой, не сильно отличающейся от традиционных ее видов, а блог-маркетинг – нечто «более тонкое», подчас неуловимое, и потому более действенное.
Пока еще использование блогов для целей маркетинга только «набирает обороты», однако уже сегодня можно говорить о его реальной работе по продвижению товаров и услуг среди участников глобальной Сети. Причем все большее количество компаний предпочитает переходить от использования рассылки и поисковой рекламы к маркетингу в социальных сетях, в том числе и в блогах.
