Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
Пользователей чаще всего интересует, каким образом компании удалось достигнуть существующих масштабов производства, как она добилась успеха и т. д. И чем активнее сотрудники компании отвечают на вопросы, тем больше возрастает ее популярность среди пользователей.
Свободный стиль общения – важнейший фактор, обусловливающий развитие блогосферы. Выражение мнения в блоге практически ничем не ограничено. Стоит отметить хотя бы то обстоятельство, что компания «Apple» в 2006 г. проиграла судебное дело против блогеров, представивших информацию в Сети о новых товарах компании до момента официальной презентации. Решение суда основывалось на том, что блогеры обладают теми же правами по неразглашению источников информации, что и журналисты[9].
Широкое распространение в блогосфере получила «сетература», т. е. «сетевая литература». Под данным термином понимается блог-литература, отличающаяся интерактивностью, т. е. в блоге выкладывается текст, который может быть дописан любым пользователем. В качестве примера такого произведения можно назвать «Черновик» Сергея Лукьяненко. Оставляя комментарии после прочтения текста, пользователи высказываются по поводу того, как лучше закончить произведение, предлагают свои идеи.
Блогосфера получила большую популярность в России. Уже в 2007 г. согласно исследованиям ROMIR Monitoring:
– пользователи в возрасте от 18 лет, только читающие чужие блоги, составляют 36 %;
– пользователи, ведущие собственный дневник, составляют 17 %;
– другие пользователи, которые не участвуют в обсуждении постов блогов, – 47 %.[10] Исследовательский институт Pew в этом же году составил свою статистику, касающуюся основных тем, обсуждаемых на страницах блогов:
– пользователи, пишущие о событиях собственной жизни, – 37 %;
– пользователи, рассматривающие блог как форму журналистики, – 35 %;
– пользователи, обсуждающие вопросы политики, – 11 %;
– пользователи, обсуждающие различные места развлечений, – 7 %;
– пользователи, обсуждающие спортивные события, – 6 %;
– пользователи, обсуждающие различные технологии, – 4 %[11].
Большинство пользователей, отдающих предпочтение блогам, считают, что только здесь можно найти достоверную и актуальную информацию. При этом степень доверия к СМИ значительно ниже, нежели к фактам, представленным в блогах.
Таким образом, аудитория блогов – это особое и исключительно важное сообщество. Блоги – актуальное и динамичное, «живое» изобретение, которое предоставляет пользователям Интернета совершенно новые возможности для общения и обмена разного рода информацией.
1.2. Откуда и зачем в блоге реклама
Современная наука и практика маркетинга пришла к пониманию того, что с помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории, «продвигать» конкретные товары и услуги, используя широчайшие возможности движения блогеров.
Главным средством маркетинговой деятельности в Интернете является реклама. Ее размещают в блогах специально подготовленные маркетологи, «встраивая» в непосредственное общение с блогерами.
«Блог – инструмент PR № 1 в современном Интернете. Это надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят», – утверждает М. Иванченко в статье «Что такое интернет-маркетинг?»[12]. Исследователь отмечает, что на западе аудитория блогосферы уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В России же в 2005 г. блоги вели 4 млн интернет-пользователей, а в 2007 г. крупнейший поисковик по блогам «Technorati» заявлял уже о 27,9 млн сетевых дневников.
Сегодня каждую секунду появляются новые блоги, в которых обсуждаются самые разные вопросы. Люди делятся своими впечатлениями о совершенных покупках, о производителях и их рекламной политике. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии, основываясь на сведениях, полученных из блогов пользователей.
Реклама в блогах может быть представлена как в открытом виде, так и в «завуалированном». При этом выделяются как скрытые, так и открытые проекты блог-маркетинга.
Особенность рекламы, помещенной в блогах, состоит в том, что, в отличие от многих видов традиционной рекламы, она не выглядит навязчивой. Удачно «вплетенная» в канву онлайн-разговора, она представляет собой как бы невысказанное мнение блогера о том или ином товаре или услуге. В ответ на поиск данного рода продукта в поисковой системе моментально будет выдана ссылка не только на официальные рекламные сайты, если они существуют для этой продукции, но и на блоги, в которых она упоминается. Хорошие отзывы «простых людей», а тем более знаменитостей (например, звезд шоу-бизнеса), посредством блогов, несомненно, оказывают большее влияние на аудиторию, нежели официальная реклама. Многие пользователи, желая получить информацию о товарах и услугах, заказывают поиск непосредственно в блогах. Согласно данным компании PQ Media система «Яndex» уже в 2006 г. ежедневно получала около 30 тысяч запросов на поиск брендов в блогах[13].
Кроме того, скорость доведения такой рекламы до потребителей в достаточной мере высока, что придает ей еще больший потенциал.
При этом, превознося и расхваливая один товар или услугу, «простой» блогер может попутно нелестно отозваться о другом виде аналогичной продукции, и вряд ли его можно будет привлечь к ответственности за недобросовестную конкуренцию, так как цель блогов – общение, в процессе которого не зазорно высказывать собственное мнение.
Отслеживание процесса поиска той или иной продукции по блогам позволяет специалистам контролировать отношение потребителей к интересующему их бренду.
Таким образом, блоги предоставляют интернет-коммерсантам массу уникальных возможностей по продвижению товаров и услуг.
Постоянно растущая аудитория Сети становится сегодня очень привлекательным сегментом рынка. Все это делает Интернет «пространством повышенной коммерческой активности». [14]
Важнейшим фактором в этом отношении выступают уникальные возможности Сети по продвижению товаров и услуг, недоступные в реальной сфере. Представление товара или услуги в блоге может быть настолько органично «вплетено» в структуру дневниковой записи, что даже опытный пользователь легко может «купиться» на непосредственность изложения (причем нередко кажущуюся). Известный феномен «вплетения», когда «рассказ внутри рассказа» запоминается читателю на подсознательном уровне психики, играет в блог-маркетинге едва ли не ключевую роль. Стоит автору блога, заинтересовавшего пользователей ранее своими высказываниями, только упомянуть понравившиеся ему товары или услуги (новый автомобиль, подержанное соломенное кресло-качалку или особенности обслуживания в развивающейся сети магазинов-ресторанов), как читатели непроизвольно «настраиваются» на приятие подобной вещи или услуги. Это свойство человеческой психики, организация психического мира «общественного животного», и именно на нем выстраивается концепция блог-маркетинга.
Оценивать ее однозначно как позитивную или негативную нельзя. Она учитывает специфику нашего восприятия информации, берет ее «на вооружение», а значит, внутренне нам присуща. Имманентный характер принятия или непринятия информации, включающий как осознанные, так и неосознанные мотивы, делает нас «заложниками» маркетинга в Интернете. Рассмотрим в качестве примера открытый блог-маркетинг ряда компаний.
Одним из самых успешных маркетинговых решений в блогах является ход компании Southwest Airlines. Одна из записей в блоге озаглавлена «Послы культуры». Ее лейтмотив – уникальное отношение к клиентам, и благодаря блог-маркетингу данная концепция становится понятной и интересной для потребителей.
Целая серия тематических блогов создана компанией Oracle. Единство бренда подчеркивается определенной бело-красно-серой гаммой цветов, стилем изложения и ненавязчивым сервисом, действительно привлекающим потенциальных клиентов.
IT-компания Tata Consulting наполнила свой блог иллюстрациями, посвященными поездке сотрудников компании в Японию и японской культуре. Яркая цветовая гамма, обворожительные пейзажи и архитектурные композиции остаются в памяти, их хочется видеть снова и снова, каждый раз находить что-то новое и параллельно – подвергаться влиянию блог-маркетинга.
Таким образом, сетевые дневники создают ощутимую конкуренцию СМИ, в связи с тем, что несут в себе много полезной информации, которой пользователи доверяют в первую очередь. Тем более актуальность блогов возрастает благодаря возможности ведения диалога: пользователи могут задавать свои вопросы напрямую сотрудникам компании.
Примерами скрытого блог-маркетинга можно назвать следующие проекты. Проект компании «Velle». Наряду с традиционными видами прямой рекламы специалисты отдела онлайн-коммуникаций этой компании создали блог под псевдонимом «Istorik». Рассуждая об исторических событиях, автор сетевого дневника упоминает новый продукт, приготовляемый на основе овса с помощью овсяной закваски и по вкусу похожий на йогурт. «Самая гениальная балерина начала XX в. – это Анна Павлова», – подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle», – пишет Istorik. В аналогичной форме он упоминает продукт в контексте своих рассуждений о Павле II, Распутине и т. д., а рядом размещает ссылку на сайт www.velle.ru. При более подробном исследовании оказывается, что в реальной жизни Istorik является… начальником компании «Velle». Он признается, что создание блога специально предназначалось для продвижения нового продукта[15]. По его оценкам, сетевой дневник ежедневно прочитывают от 100 до 200 посетителей, и посещаемость сайта www.velle.ru со времени создания рассматриваемого блога выросла в полтора раза.
