Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
11. Возможность использования обратной связи для продвижения продукции компании. Блог не требует обсуждения каждой записи, но возможность комментировать позволяет посетителям блогов давать представителям компании идеи и рекомендации, задавать вопросы, на которые уважающая себя компания не сможет не ответить. Клиента, с которым существует обратная связь, легче понять и найти убедительные для него аргументы.
Конечно, можно ограничиться личным ответом автору вопроса. Есть риск, что критические комментарии в блоге спровоцируют всплеск негативных реакций у других клиентов. Это возможно, и если бояться такой отдачи, то не стоит начинать вести сетевой дневник в маркетинговых целях. Но помимо очевидных неудобств, это обстоятельство несет в себе дополнительную возможность показать заинтересованность в клиентах. Отвечая публично одному покупателю, легко можно показать всем ценность предложений и идей, а также продемонстрировать ответственность за собственные действия. Общаться с потребителями на равных – непростой, но ключевой аспект деятельности в сфере маркетинга онлайн.
В любом случае публикация в блоге компании позволяет всем желающим ссылаться на ее материалы в публичных обсуждениях, что неизбежно привлекает дополнительное внимание к деятельности фирмы, тем самым позволяя ей попасть на рынок влияния, получить возможность убеждать большие группы потенциальных потребителей в достоинствах своей продукции (услуг), доносить идеи, продавать товары, приобретать единомышленников, задавать тренд.
На сегодняшний день не многие бизнесмены готовы вести диалог с потребителем. Большинство предпочитает всю информацию излагать в форме рекламы, не ожидая ответной реакции потенциальных покупателей. Однако такой подход не вызывает доверия у целевой аудитории, что является важным фактором развития компании.
Отличный пример приводит известный специалист по блог-маркетингу– А. Попов – это концепция «первого свидания»: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время»[29].
12. Блоги «настраивают» интернет-пользователей на создание и подхватывание определенного имиджа, корпоративного духа, идей и новшеств. Учитывая особую склонность молодых людей к корпоративности и единому стилю, можно утверждать, что именно в молодежной среде блог-маркетинг имеет наибольшие перспективы. «Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из разных стран… При таком общении важны близкие и понятные всем темы – и одна из самых ярких – торговые марки… Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих», – пишет А. Попов в своей книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй». Автор справедливо указывает, что во многих отношениях дети – «более интересные покупатели», ведь они, фактически, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни. «Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми»[30].
Активное развитие Интернета на современном этапе эволюции общества предоставляет практически неограниченные возможности для маркетинга в режиме онлайн, главное – учесть меру воздействия на потенциальных потребителей.
Имманентным «плюсом» блог-маркетинга является также возможность «выращивания» аудитории. Основная масса людей, общающихся посредством дневников, – молодежь в возрасте 18–25 лет. Данная категория населения не является состоятельной, но зато «вырастает» и формируется под воздействием новых способов продвижения разного рода продуктов.
13. Возможность использования негативных отзывов для продвижения продукции компании. В последнем случае необходимо быть готовым не только к положительным, но и отрицательным отзывам. Причем польза от сообщений пользователей, отмечающих негативные стороны вашего товара или услуг, может быть значительной. Данный аспект связан с тем, что потребители относятся без доверия к условной группе товаров, о которых не слышали и не читали ничего плохого. Большинство из них специально ищут информацию о недостатках тех или иных товаров, так как это поможет им принять решение о покупке. Мало кто согласиться купить товар, если не будет знать, с какими проблемами при его использовании он может столкнуться. Именно поэтому отрицательные отзывы могут сыграть положительную роль в продвижении товара. Как правило, потребители отмечают лишь небольшие недостатки продукта. Например, неудобство желобов для добавления воды в пароварку и т. д. Но и такого рода информацию можно использовать в интересах компании. Так, если ряд пользователей отметят какой-то определенный недостаток вашего товара, то они натолкнут других представителей целевой аудитории на самостоятельное решение данной проблемы. Например, большинство мобильных телефонов достаточно быстро теряют репрезентативный внешний вид из-за мелких царапин. Сохранить привлекательность аппарата можно при помощи футляров. Большинство потребителей согласятся принять данный недостаток и будут готовы потратить лишние средства на приобретение необходимых аксессуаров.
Итак, отметим основные положительные черты получения отзывов потребителей о товаре.
1. Отзывы позволяют сократить количество возвратов товара, так как заранее предупреждают потребителей обо всех недостатках продукции.
2. Отзывы оказывают влияние на репутацию производителя. Если покупатель не будет заранее осведомлен о недостатках товара и при покупке окажется разочарованным, то в дальнейшем он уже не обратиться к вашей компании.
3. Анализ отрицательных отзывов позволит вовремя отказаться от производства товара, который будет лидером по негативным оценкам потребителей. Своевременный отказ даст возможность сократить затраты на возмещение ущерба от большого количества возвратов товаров, а также повысит репутацию компании в глазах целевой аудитории.
4. Используя отрицательные отзывы, возможно обратить внимание потребителей на другие товары, отличающиеся лучшими характеристиками, а следовательно, повысить доход компании.
Учитывая данные черты, не стоит также забывать о том, что, если товар неплохой, то и отзывов о его плохих качествах не должно быть много. Тем более, что онлайн-покупатели склонны оставлять скорее положительные, чем отрицательные отзывы, так как покупка уже совершена. [31] Поэтому остается только посоветовать заранее прогнозировать отзывы потребителей, чтобы затем провести их анализ и принять необходимые меры.
Маркетинг в режиме онлайн имеет и свои « минусы».
1 . Возможность испортить имидж компании непрофессиональными действиями блогеров. Здесь ключевую роль может сыграть неделикатность внедрения скрытой рекламной информации в тексты блогов, некомпетентность блогеров в освещении полезности тех или иных продуктов и низкий профессионализмом сотрудников компаний, пытающихся внедрить блог-маркетинг в деятельность своих компаний.
По результатам исследований Jupiter Research, основную статью блогерского заработка составляет реклама, как прямая (баннерная и контекстная), так и «замаскированная» в блогах. Однако второй вид рекламы вызывает массу нареканий. Частных блогеров, готовых размещать в своих интернет-дневниках замаскированную рекламу шампуней, средств от головной боли, мобильных телефонов и прочих потребительских товаров, хоть отбавляй. Однако «раскусить» их обычно не представляет трудности, а это влечет за собой невосполнимую потерю доверия читателей к таким авторам и рекламируемой ими продукции.
2. Недостаточное развитие корпоративного блогинга, его слабая интеграция с другими онлайн-сервисами и отсутствие использования различных платформ для создания блогов.
3. Возможность создания «нежизнеспособного» блога в случае неправильного выбора целевой аудитории. Создать дневник, интересный большому числу пользователей, нелегко. Известный пример – проводившаяся в апреле 2006 г. Стокгольмской школой экономики реклама программы «Брендинг – корпоративная религия» в блоге на сервере Livejournal.com. Маркетолог школы рассказывал в сетевом дневнике об особенностях и преимуществах данной программы. Но блог не стал популярным среди пользователей и вскоре был закрыт. Новизна блог-маркетинга, неразработанность «законов жанра» и отсутствие четких способов привлечения в блог владельцев бизнеса и топ-менеджеров в качестве целевой аудитории в большинстве случаев обусловливают «провал» начинания. В описанном случае со Стокгольмской школой экономики бросается в глаза ошибочность выбора канала продвижения продукции. Чтобы завлечь руководителей, нужно использовать в первую очередь сайт E-xecutive.ru и ему подобные, на которых они общаются, и маркетинговые мероприятия должны быть менее проявленными, чтобы не отпугнуть читателей блогов.
