Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
Когда мы формируем представление спроса аудитории, важно избежать классической ловушки, связанной с избыточностью русского языка. Например, мы полагаем, что слово «банк» в первую очередь имеет отношение к финансовым институтам, и раз люди ищут «банк», значит, нуждаются в услугах, представляемых финансовым институтом, в кредите, как вариант. Но в поисковых машинах по запросу «банк» зачастую мы можем увидеть и «банк рефератов», и даже «банк спермы». Бывает даже, что вторичный, с вашей точки, зрения смысл слова гораздо более употребим, чем первичный. Так, на волне популярности телепередачи «Окна» спрос на окна в Интернете вырос почти в два раза; и если бы мы в это время давали свою рекламу по этому запросу, то более чем в половине случаев объявления попадались бы на глаза малоинтересной аудитории.
Также важно учитывать тот факт, что продавец и покупатель обычно осуществляют поиск несколько по-разному: покупатель, пытаясь в очередной раз достать из недр поисковой системы интересующую информацию, может поступать весьма интересно, например, задавая запрос «продажа окон» вместо запроса «куплю окна», пытаясь тем самым предугадать действия продавца, который, по его соображениям, будет ориентирован на то, чтобы сообщить миру, что он именно продает окна. В то время как запрос «купить окна» может не упоминаться продавцом в его материалах, ведь не он же их покупает.
Моим третьим шагом будет определение и выделение запросов, которые тесно связаны с моим продуктом, но являются косвенными по отношению к нему.
Например, мансардные окна обычно устанавливают в процессе строительства, ремонта и отделки коттеджа или квартиры. Поэтому вполне естественно будет разместить свои объявления по запросам «ремонт квартиры», «отделка квартиры», «ремонт коттеджа» и подобным. То есть я могу поступать, руководствуясь точно той же логикой, что и при размещении объявлений в тематических журналах. Но здесь важен фактор существенности при определении тесноты связи моего продукта с широкими отраслевыми характеристиками, так как при выборе множества связанных запросов есть риск серьезно размыть бюджет и не достичь цели.
В результате такой вот, с первого взгляда, нехитрой процедуры у меня на руках появляется список запросов, которые характеризуют спрос на мой продукт в Интернете. И уже держа этот список в руках, мне нужно будет проделать еще одну процедуру – сопоставить этот список с содержанием страниц моего сайта.
Производя сопоставление, важно быть аккуратным и действовать исходя из принципа максимального соответствия запроса целевой странице.
К примеру, мой сайт – это каталог мансардных окон, у меня в каталоге представлены две марки окон, допустим Velux и Fakro, которые я хочу продавать в одинаковой мере. Запрос «куплю окна Fakro» должен вести на страницу с окнами Fakro, а запрос «куплю окна Velux» – на страницу с окнами Velux, в то время как запрос «мансардные окна» должен вести на страницу каталога, разводящую по подразделам, с тем чтобы дать возможность пользователю выбирать, что ему предпочтительнее. В итоге после этой процедуры на руках у вас будет список, где все запросы будут соответствовать страницам на сайте. И можно обнаружить, что, оказывается, материалы вашего сайта гораздо меньше соответствуют спросу, который существует на вашу продукцию в Интернете. Составленный вами список будет служить неким идеальным заданием, опираясь на которое любой специалист по поисковому маркетингу уже сможет четко представить себе, что конкретно вы хотите получить.
После того как ваши требования будут сформированы и всесторонне взвешены, настанет черед вашего сайта. В большинстве случаев, к сожалению, сайт делается до того, как начинается подготовка к рекламной кампании, в результате чего он может не соответствовать целому ряду требований, которые ставит среда его использования, как технических, о которых мы еще будем говорить, так и маркетинговых, о которых мы говорили выше.
Необходимо доработать сайт так, чтобы он максимально соответствовал вашим требованиям, тогда вероятность проведения эффективной рекламной кампанию резко повышается.
И только после того как ваш сайт будет доработан, можно задуматься о том, какие инструменты поискового маркетинга необходимо использовать, какие конкретно решения должны будут привести к увеличению продаж. Чуть позже мы рассмотрим некую универсальную стратегическую модель, используя которую почти всегда можно рассчитывать на хороший вариант. Тем не менее специалисты в области поискового маркетинга, давно работающие в этой сфере, смогут помочь вам сделать тонкую настройку с учетом специфики вашей отрасли и бизнес-модели.
Поддержка брендаВ отличие от первой цели, где мы ориентируемся в первую очередь на покупателей продукции или услуг, поддержка бренда может осуществляться для различных категорий посетителей нашего сайта. Следовательно, подготовку кампании придется вести несколько по-другому.
Когда мы создаем бренд, мы «закрываем» им обычно не только какой-то продукт, повышая его уровень идентификации на рынке и общую узнаваемость, а значит, и предпочтительность в глазах потребителя, мы также можем вкладывать в бренд часть корпоративной культуры компании («Евросеть» или Harley-Davidson), можем выражать в бренде свое отношение к третьим лицам, например, инвесторам, акционерам (Intel, Microsoft), потенциальным сотрудникам (Google), можем ориентировать его на социальные цели (Газпром). Таким образом, мы получаем различные по мотивации группы, каждая из которых представляет собой отдельный объект для исследования.
Разбивая нашу аудиторию на сегменты (например: клиенты/настоящие сотрудники/потенциальные сотрудники/конкуренты/партнеры/ государство), мы сталкиваемся с задачей тонкой настройки нашей кампании на каждую из этих групп, держа в голове одну мысль – мы работаем с людьми, которые нас ищут, наша задача сделать так, чтобы они нас находили.
Фактически для каждого сегмента мы проводим процедуру, аналогичную описанной выше, то есть формируем список запросов, по которым нас смогут найти, обеспечиваем соответствие этого списка содержимому сайта (или сайтов), дорабатываем сайты, в случае, если соответствие неполное или неточное, подбираем медианосители, наилучшим образом удовлетворяющие наши потребности.
Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.
ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЯ – ПРОСТОЙ ВЫБОР
Если отбросить все стереотипы, связанные с предрассудками поставщиков рекламы, можно обнаружить, что очень часто единственным ограничивающим фактором при выборе рекламных носителей является бюджет.
Так как все инструменты поискового маркетинга работают по одним законам, в условиях, когда у нас правильно спланированы и реализованы требования к рекламной кампании, не достичь результата невозможно, но вот степень достигнутого может значительно различаться! (Продажи будут, но вот сколько?) Есть лишь одна рекомендация в отношении правил использования носителей: надо задействовать все, но первоначально придется пробовать, поскольку отраслевые особенности могут существенно влиять на результат размещения, при этом, конечно, пробовать надо будет так, чтобы извлечь из собственного опыта максимум пользы.
Для минимизации неэффективного использования средств специалисты компании Ingate сформировали единую стратегию оказания услуг поискового маркетинга, которую в общем случае можно изобразить так:
♥ подготовительный период;
♥ фаза тестирования;
♥ фаза настройки;
♥ эффективная фаза;
♥ фаза коррекции.
Рис. 2.17
Содержание фаз можно представить в виде таблицы (табл. 2.6). На календарной сетке план исполнения стратегии выглядит следующим образом (табл. 2.7).
Подготовительный период в приведенном примере стратегии подразумевает начальные этапы работы поставщика, которые проходят после определения и утверждения требований к кампании.
Ingate планирует для каждого носителя период, когда его использование будет происходить в режиме апробации и оценки, после получения эмпирических результатов, выраженных в объеме трафика и стоимости перехода одного посетителя.
Так как скорость размещения контекстной рекламы и рекламы в партнерских системах выше, чем в органичной выдаче поисковых систем, начинаем всегда с первых видов медиа, с тем чтобы сразу получить исходные данные, на основе которых рекламная кампания корректируется и перераспределяется бюджет.
