Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.
Контекстная реклама – платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.
Плюсы:
♥ точный таргетинг;
♥ мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
♥ возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;
♥ средние бюджеты и низкая стоимость входа.
Минусы:
♥ сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;
♥ сильное присутствие «рекламного» эффекта; О аукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;
♥ позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;
♥ помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.
Не рекомендовано к использованию:
♥ при выведении нового продукта на рынок.
Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.
Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.
Поисковое продвижение – действия, направленные на попадание ссылки на сайт по определенному запросу в органичную выдачу поисковой системы.
Как известно, поисковая система показывает результаты выдачи (ответ на запрос пользователя) в определенном порядке, независимо и релевантно (то есть органично, а не в связи с чьим-то внешним искусственным вмешательством), в соответствии с собственным внутренним алгоритмом (рис. 2.16).
Более подробно о принципах функционирования поисковых систем будет рассказано дальше, пока что достаточно запомнить одно: нельзя заплатить поисковой системе за то, что она покажет ваш сайт выше сайтов конкурентов в своей стандартной выдаче (не в контекстной рекламе).
Однако сегодня процветает бизнес, называемый на западе SEO, – search engine optimization, а у нас – поисковая оптимизация, сущность которого фактически состоит в том, чтобы добиться как можно большей с точки зрения поисковой системы релевантности именно того сайта, который хочется видеть в выдаче поисковика.
Рис. 2.16
Ценность органичной выдачи поисковой системы в том, что посетитель, заходя в поисковую систему и обнаружив в ответе на свой запрос какую-то последовательность сайтов, считает, что эти сайты попали в топ выдачи в связи с тем, что их содержимое на сегодняшний момент является самым ценным (релевантным) и максимально соответствует его запросу. В то время как окружающая выдачу реклама – это все-таки проявление чьей-то воли, зачастую злой воли.
В результате этого органичная выдача поисковой системы сегодня собирает ЗНАЧИМО больший трафик, нежели контекстная реклама, чем не могут не воспользоваться ушлые профессионалы, понимающие плюсы и минусы этого инструмента.
Плюсы:
♥ очень точный таргетинг (аналогичный контекстной рекламе); О обращение к активно ищущей аудитории;
♥ самая высокая «кликабельность» (сравнительно с другими источниками поискового трафика);
♥ долговременный эффект (некоторое время после прекращения продвижения сайт еще находится в выдаче поисковых систем, что приводит к остаточному эффекту бесплатной рекламы);
♥ отсутствие негативного «рекламного» эффекта (пользователь считает, что попал на ваш сайт лишь благодаря своим стараниям);
♥ сравнительно невысокие бюджеты;
♥ высокая конвертация посетителей в контакты.
Минусы:
♥ необходимость дорабатывать интернет-сайт под требования поисковых систем;
♥ существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов;
♥ высокая зависимость результатов от трех лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта).
Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку при долговременных задачах обеспечения продаж;
♥ очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).
Не рекомендовано к использованию:
♥ мало подходит для внезапных маркетинговых задач (кратковременные промоакции) из-за длительного периода подготовки кампании;
♥ мало пригоден в условиях выведения нового продукта на рынок.
Объем продаж услуг поисковых оптимизаторов сегодня сопоставим с объемом продаж контекстной рекламы, однако методы оплаты результата менее унифицированы, нежели те, которые используют провайдеры контекстной рекламы. Клиент обычно платит сегодня за позиции сайта в выдаче (если в топ-3 – больше, если в топ-10 – меньше, если за пределами топ-10, там где рекламный эффект начинает стремительно падать, некоторые оптимизаторы вообще часто не берут оплаты). Часто оптимизаторы действуют по принципам Pay Per Click, то есть за переходы из поисковых систем по определенному набору ключевых слов, которые клиент выбрал для продвижения.
Партнерские программы – размещение рекламного объявления в Интернете на сайтах и страницах, тематически схожих с тематикой рекламного объявления.
Сегодня существует множество разнообразных партнерских программ, самые крупные из них поддерживаются поисковыми системами. Сущность партнерской системы проста: владелец площадки (веб-сайта) предоставляет возможность рекламной системе разместить у себя на страницах объявления, а взамен получает процент от продаж рекламы. Владелец сайта избавлен от головной боли искать рекламодателя и осуществлять с ним трансакции, это берет на себя посредник, то есть рекламная сеть.
Поисковые системы, обладая развитыми инструментами тематического таргетинга получили серьезное преимущество, поскольку их объявления автоматически показываются на связанных по смыслу тематических страницах, что влечет за собой существенное увеличение кликов и как следствие – доходов от рекламы, как у них, так и у их партнеров.
Самой мощной системой на сегодня является Yandex.Direct, не отстает и Begun, Google Adsence позже вышел на российский рынок и пока мало распространен сравнительно с двумя основными конкурентами.
Плюсы:
♥ самая низкая средняя стоимость за переход;
♥ возможность широкого охвата аудитории за счет использования большого количества площадок;
♥ мгновенная видимость объявления на множестве сайтов, сразу после размещения;
♥ возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы.
Минусы:
♥ слабые возможности таргетинга в большинстве систем, часто нельзя выбрать конкретные площадки, на которых хотелось бы показывать объявления;
♥ меньшая вовлеченность посетителей из-за высокого рекламного эффекта.
Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку в условиях, когда классическая контекстная реклама и поисковое продвижение исчерпали свои ресурсы, позволяет несколько раз направить одних и тех же посетителей на ваш сайт, что увеличивает число контактов с рекламным носителем;
♥ очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим веб-сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).
Не рекомендовано к использованию:
♥ на рынках с низким спросом (либо очень специфичные продукты, либо рассчитанные на специфичную, например элитную, аудиторию) обычно показывает низкие результаты.
Партнерские программы нашли очень широкое применение на Западе, у нас же их проявления пока еще не так выражены, как хотелось бы. В первую очередь это связано с молодостью рынка интернет-рекламы в России, как, впрочем, и вообще рыночной экономики. За последние два года, тем не менее, партнерские программы набрали очень серьезную базу площадок, обзавелись массой инструментов, позволяющих удобно управлять рекламными кампаниями, число такого рода систем постоянно растет, и в ближайшем будущем ряд независимых от поисковых машин рекламных сетей вполне сможет претендовать на серьезную долю рынка.
