Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
AdRiver также помогает нам с фокусировкой рекламы. Можно настроить показы баннера так, чтобы они включались только в определенное время (например, по будням в рабочее время) или чтобы баннер ежедневно включался утром и выключался после заданного количества показов. Или же разные баннеры показывались в разных регионах. Опять приведу пример из нашей практики: туристическая сеть «Куда. ру» имеет свои агентства по всей территории России, и поэтому, когда мы в 2006 году проводили их рекламную кампанию, предложили сделать серию баннеров с разными телефонами. То есть мы выкупаем рекламное место на сайте для баннеров «Куда. ру», но настраиваем показы так, что пользователи Нижнего Новгорода, видят баннер с телефонами агентства в Нижнем Новгороде, а те, кто заходит в Интернет из Новосибирска, видят телефоны агентства «Куда. ру» в Новосибирске и т. д.
AdRiver позволяет считать статистику даже на тех сайтах, которые не позволяют ставить чужие баннерные коды (например, www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.rbc.ru и т. п.). Мы делаем для таких размещений так называемые zero-пиксели и кликовые ссылки. Отдельно ставится код, который считает «показы», и устанавливается кликовая ссылка, которая считает переходы по этому баннеру.
Надеюсь, что данный раздел книги поможет вам не боясь подойти к размещению своей рекламы в Интернете. Начните с малого, и у вас все получится. Либо обратитесь в интернет-агентство, где вам сделают грамотный медиаплан под ваш запрос и проведут рекламную кампанию в Интернете.
2.2. Контекстная реклама: что это такое[7]
2.2.1. Определение
В общем смысле, контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон» и т. д.
Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит как бы нацеливание рекламного сообщения на определенную публику; этот процесс можно сравнить со снайперской стрельбой и «ковровыми бомбардировками» других видов рекламы, где принято «бомбить» огромные аудитории в надежде найти заинтересованных лиц.
Часто контекстную рекламу противопоставляют баннерной, заявляя, что контекстная реклама в подавляющем числе случаев являет собой текстовое объявление. Однако это верно лишь отчасти. Само слово «контекстная» означает скорее принцип, согласно которому показывается рекламное сообщение, которое, в свою очередь, может быть совершенно любым – коротким текстовым объявлением или ярким графическим баннером.
Тем не менее за время своего существования на рынке контекстная реклама приобрела ряд свойств, с которыми она стала неразрывно ассоциироваться. И хотя ни одно из них не является ее неотъемлемой чертой, скорее всего, когда люди говорят о контекстной рекламе, они имеют в виду следующие моменты.
♥ Текстовый формат. Принято считать, что контекстная реклама – это в первую очередь короткие текстовые объявления. Однако, как мы уже говорили чуть выше, это не обязательно так. Нужно заметить, что текст сам по себе подразумевает весьма определенный способ воздействия на того, кто воспринимает рекламное сообщение. Если сравнивать с привычными всем баннерами, то получается, что текстовая информация передается напрямую, без «обертонов» восприятия, которые появляются при взгляде на графическое изображение.
♥ Оплата за клики (за переходы). В контекстной рекламе в большинстве случаев принято оплачивать не показы объявления, а только переходы (клики) пользователя по ним. Это делает контекстную рекламу более выгодной для рекламодателя.
♥ Аукцион рекламных позиций. Как правило, рекламные объявления располагаются на интернет-страницах блоками по несколько штук. Их взаимное месторасположение определяется максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждый переход пользователя. В общем случае позиция зависит от этой цифры напрямую; чем больше ставка, тем выше располагается объявление.
Таким образом, основными преимуществами контекстной рекламы считаются: ее уместность – благодаря хитрым алгоритмам показа рекламное сообщение органично вплетается в «информационный фон» интернет-страницы, на которой оно располагается; ненавязчивость – текстовые объявления не «мозолят глаза», как чрезмерно яркие баннеры; дешевизна – рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики (переходы) по своим рекламным объявлениям; управляемость – благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия (для сравнения: попробуйте, например, остановить уже идущую телевизионную кампанию или отозвать свои «принты» из какого-нибудь печатного издания за день до его отправки в типографию).
Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на поисковую, что демонстрируется на поисковых машинах вроде Google.com или Yandex.ru как бы «в ответ» на поисковый запрос пользователя, и собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах. Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб-странички – одна из интереснейших прикладных лингвистических задач, которая, надо признаться, до сих пор не решена до конца.
2.2.2. Кому нужна контекстная реклама
Контекстная реклама подходит практически всем. Здесь возможны любые бюджеты: от трех сотен до миллионов рублей, – суммы затрат системы контекстной рекламы не регламентируют. Но, правда, и фиксированной цены у контекстной рекламной кампании нет. Все зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.
1. Самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы – индивидуальные частные предприниматели (ИЧП): свадебные фотографы, преподаватели английского языка, заводчики элитных пород собак и т. д. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки – высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.
2. Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт – продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей – тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.
3. Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей больше, чем настройки рекламной кампании, важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.
4. Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа.
Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.
5. Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель – привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.
Все вышеперечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.
6. Интернет-проекты – информационные и сервисные порталы. Их основная задача – привлечение целевой аудитории.
2.2.3. Зачем нужна контекстная реклама
В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к офлайновым рекламным каналам.
По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Только пользователь захотел что-либо приобрести и направился за советом в выборе товара к поисковой системе, как тут уже – купите у нас!
Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях.
То есть наши ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории. Как выявить запросы целевой аудитории? Поскольку мы ищем покупателя, то прежде всего нужно ориентироваться на запросы, состоящие из названия товара или услуги и «продающей» надбавки. «Продающей» надбавкой мы называем слова типа: «купить», «магазин», «скидка, «цена», «стоимость», «продажа» и т. п.
