Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
По такой схеме вы можете считать все свои размещения рекламы на сайтах в Интернете. В том числе и контекстную рекламу, статьи и текстово-графические блоки.
Таблица 2.2
Конечно, надо делать поправку на формат рекламы; размещая баннер большого формата, вы не только продаете свои туры – реклама работает на узнаваемость вашей компании среди пользователей (логотип, название, телефоны, фирменные цвета). Имея хорошо раскрученный и узнаваемый бренд, в будущем вы можете экономить на рекламе.
Мы заметили, что баннеры тех наших клиентов, имена которых хорошо известны, имеют эффективность в 3–4 раза выше, чем неизвестных компаний.
Самая дешевая и эффективная реклама – это нестандартная реклама. Если у вас есть время и деньги на эксперименты, то в конечном счете это будет окупаться. Можно размещать рекламу на совершенно непрофильных сайтах. На пяти сайтах будет неудача, а на шестом реклама отработает на 500 %. Можно размещать не баннеры и статьи, а ссылки или формы заказа/покупки товара/услуги. Или вводя партнерские программы на своих сайтах. По этому пути идут многие интернет-магазины, от доставки букетов и подарков до доставки еды на дом. Но все эти варианты рекламы не имеют устойчивой отдачи: мы не можем заранее просчитать их приблизительную эффективность. И, размещая такие варианты рекламы, вы берете на себя определенный риск и полную ответственность.
2.1.3. Подготовка рекламных материалов
Технические параметры баннера
Формат файла, как правило, gif. Он содержит 2–3 кадра, имитирующих на баннере динамику.
Размеры баннеров считаются в пикселях: первая цифра – горизонталь, вторая – вертикаль. То есть если вы видите в прайсе формат 240×400, то это значит 240 пикселей по ширине экрана и 400 – по его высоте. Сколько это в сантиметрах относительно вашего монитора? Этот вопрос вас не должен волновать – чем больше пикселей вы видите в размере – тем больше баннер.
Вес баннера, как правило, не должен превышать 20–25 килобайтов. Чем баннер легче, тем лучше.
Статистика показывает, что сейчас чем меньше баннер мигает, тем выше его CTR при остальных равных параметрах.
На баннере должно присутствовать в первом кадре то, что вы хотите отрекламировать (товар/услуга и т. п.) Не заставляйте пользователя ждать две минуты, чтобы он увидел на баннере – что же вы ему в конечном итоге предлагаете. Не льстите себе – пользователь в Интернете НЕ будет ждать, пока ваш баннер «доиграет» до конца. Он, скорее всего, уйдет дальше по своим делам.
Если хотите указать телефон на баннере – укажите, но чтобы он был в статике и не мигал, тогда шансов, что вам по нему позвонят, – намного больше.
Flash-баннеры – это «отдельная песня». Их любят клиенты и крупные рекламные агентства. Их не любят пользователи, владельцы сайтов, и мы тоже не любим.
Почему их любят клиенты? Потому что «красиво, круто и летает все», потому что «имидж нашей компании серьезный и дорогой, и баннер тоже должен быть красивым и дорогим» (это реальные слова одного генерального директора крупного холдинга).
Почему flash-баннеры любят сетевые агентства? Потому что они могут с честными глазами вписать вам в смету $500–700 на изготовление хорошего flash-баннера, который понравится вашему директору. А с gif-баннера что они получат? Какие-то несчастные $50-100… Прочувствуйте разницу☺) А то, что flash-баннеры работают в три раза хуже чем gif, – так сетевые РА это не волнует, они же вам продают охват аудитории (показы, проще говоря) или недели на сайтах, но никак не клики и переходы на ваш сайт. И в отчете они укажут вам также все что угодно, только не реальную стоимость перехода по flash-баннеру вашего потенциального покупателя на ваш сайт. Потому как цифры уж больно «некрасивые» получаются – двух– и трехзначные.
Почему rich– и flash-баннеры не любят владельцы сайтов? Они на flash делают наценку на 20–30 % от прайсовой цены gif. Потому что с flash-баннерами намного больше мороки по их установке и сбору статистики, пользователи стараются в браузере включить баннерорезалки, чтобы не видеть «летающего перед текстом безобразия». И если сайт дорожит своими постоянными читателями, то он старается наложить как можно больше ограничений на использование rich и flash в баннерах.
Почему rich и flash-баннеры не любят пользователи? Они тяжелые, грузятся дольше всего сайта, закрывают текст и мешают его читать. И вообще, пользователь пришел на сайт не на баннеры любоваться, в конце концов.
Почему мы не любим flash-баннеры? Потому что приходит рекламодатель в Интернет, ему сразу продают кучу баннерной рекламы с красивым flash-баннером. А продаж у рекламодателя нет после рекламной кампании. Рекламодатель недоволен и говорит, что реклама в Интернете «совсем не работает». И рекламный бюджет на Интернет не выделяет. Поэтому мы всегда своих рекламодателей отговариваем от flash – «вам шашечки или ехать?» Если «шашечки», то делайте flash-баннер, если «ехать» – html-блок.
ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ ПРАВИЛЬНО
Рис. 2.11
На баннере 468×60 «Сети Магазина Горящих Путевок» присутствует в первом же кадре тур, который продают: страна, цена, дата вылета. Баннер выполнен в фирменных цветах турфирмы. Статичный. Немного мигает только звездочка с ценой. Если бы формат был побольше – был бы смысл разместить телефон call-центра.
Рис. 2.12
Html-блок компании «Роза Ветров» выполнен в фирменных цветах турфирмы. Указаны страны и курорты, указан сайт; было бы неплохо указать телефон, по которому можно звонить, – на баннере есть для телефона место. Текст не мигает, набран черным шрифтом на белом фоне – читабельность его высокая.
ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ НЕПРАВИЛЬНО
Когда мы заходим на автомобильные сайты в поисках примеров для баннеров, то понимаем, что московских автодилеров мало волнуют такие пустяки, как эффективность баннеров. Вот что мы видим на топовом и одном из самых дорогих мест на сайте www.auto.ru…
Рис. 2.13
Flash-ролик длится бесконечно долго – больше 20 секунд. И посмотрите, как меняется его цветность к финалу. Также интересно проследить уменьшение размера шрифта по мере приближения к кадру адреса автосалона, и апофеоз – белым цветом по светло-серому фону «пэк-шот» (последний кадр с логотипом бренда). Складывается такое ощущение, что дизайнер, который баннер рисовал, хотел нарисовать эмблему «Мерседеса» «белым по белому», но почему-то в последний момент постеснялся.
2.1.4. Размещение рекламы и сбор статистики
Счетчики на свой сайт
Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, не забудьте поставить счетчики сбора статистики на свой сайт. Вполне возможно, что у вас уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, то рекомендуем воспользоваться счетчиками:
♥ google.com/analytics/ru-RU
♥ liveinternet.ru/rating/ru
♥ hotlog.ru
♥ spylog.ru
Имея данные о том, откуда к вам на сайт идут люди и что они на сайте смотрят, вы сможете оперативно реагировать по ходу рекламной кампании – отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной. Если вы хотя бы один раз в два дня по ходу рекламной кампании не будете анализировать то, что же происходит у вас на сайте, – вы рискуете весь бюджет «слить» с наименьшей эффективностью.
Для чего нужен WWW.ADRIVER.RU
AdRiver.ru – это баннерный движок. Рекламодатель спросит: «А зачем мне баннерный движок? Я приду на сайт, и там мне разместят мой баннер через свой движок и дадут доступ к моей статистике».
Мы очень редко размещаем рекламу через баннерные движки сайтов. На это есть несколько причин. Перечислим их в порядке убывания важности для нас как для рекламного агентства.
Независимая статистика от сайта, где стоит реклама. Разница между тем, сколько людей пришло на страницу, где вы разместили свой баннер, и тем, сколько увидело ваш баннер реально, может различаться на 10–40 %. То есть сайт считает показом вашего баннера загрузку своей страницы, на которой баннер размещен. И неважно, что пользователь не стал дожидаться загрузки вашего баннера, а ушел дальше в глубь сайта. Счетчик-то уже «посчитал» вашему баннеру показ. Мы, когда покупаем показы баннера, то оговариваем сразу, что ставим через код AdRiver и расплачиваемся по данным AdRiver – сколько он показов зафиксировал, за столько мы и заплатим.
Рис. 2.14
Возможность «рулить» рекламной кампанией из одного аккаунта. Приведем пример из работы нашего рекламного агентства «Т-Р-И»: в 2005 году мы размещали рекламу «Сети Магазинов Горящих Путевок» (далее МГП) на восьми сайтах туристической тематики по шести странам на каждом сайте. И по условиям размещения баннеров МГП мы должны были ежедневно (!) изменять на баннерах даты вылета и цены на туры. То есть пользователь Интернета, заходя на турпор-тал в нужную нам страну, видел баннер с актуальной информацией. Ежедневно мы изменяли около пятидесяти баннеров, и их надо было оперативно размещать на всех сайтах. Если бы не было AdRiver, то нам пришлось бы «выделить» отдельного человека, который бы только и делал, что писал бы письма на сайты о снятии старых баннеров и об установке новых, а потом проверял правильность их размещения. У нас же с помощью AdRiver/'а это занимало около двух часов с учетом отрисовки новых баннеров. И мы в своем аккаунте тоже сразу видели статистику по всем сайтам – где больше идет показов баннера, где больше кликов.
