Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько тот запросит. Точно так же воспринимают повышение цен на сигареты заядлые курильщики.
Теперь вам ясно, что при установлении цены продукта необходимо учитывать эластичность потребительского спроса по ценам. Для вычисления эластичности используют дескриптивный коэффициент эластичности:
Чем выше коэффициент эластичности, тем больше ценовая эластичность спроса. Коэффициент, равный или превышающий 1, указывает на эластичность. Исследователи установили, что для обедов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских услуг – 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам следует анализировать накопившуюся статистику и стараться вычленить неценовые факторы, например погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.
Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что сам коэффициент изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется гипотетической таблицей (табл. 8.1), показывающей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое одним и тем же мясником.
Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы: при низких уровнях цен, доступных для большинства семей, изменение цены не вынуждает клиентов пересматривать свое меню. Однако, когда цены поднимаются выше, попадая в диапазон $2–$5 за фунт, гамбургер утрачивает популярность. Выбирая вместо мясного гамбургера сосиски или даже макароны, покупатели демонстрируют эластичный спрос. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило, малоэластичен по ценам: они продолжают покупать независимо от цен. Именно поэтому эластичность спроса отличается от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, готовые покупать ее по высоким ценам, восполняют продавцам потерю дохода из-за уменьшения объема продаж.
Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противоположным знаком, может быть применима к предложению. Более высокие цены побуждают к наращиванию производства, но одновременно становятся причиной сокращения потребления. Менее высокие цены вынуждают сокращать производство, но одновременно содействуют росту потребления. В точке равенства спроса и предложения по рыночной цене рынок достигает равновесия.
Структуры конкурентного рынка
Помимо эластичности спроса, конкурентная среда также воздействует на предложение, спрос и цены. Чем острее конкуренция на конкретном рынке, тем чувствительнее рыночная цена к изменениям предложения и спроса. На мировом рынке золота поставщиков много, поэтому цена золота на товарных биржах изменяется ежедневно. То же самое относится и к рынку говядины, на который работает Бад Монтана. Теперь, когда вы понимаете исходные принципы, рассмотрим четыре основные структуры рынка.
Чистая монополия. Если единственный продавец предлагает некий уникальный продукт, говорится, что продавец обладает чистой монополией. Национальная баскетбольная ассоциация контролирует весь профессиональный баскетбол. Еще один пример монополии – система коммунального электроснабжения. Они «задают цену» билетов на стадион или электричества в вашем доме. Когда фармацевтическая компания приобретает эксклюзивный патент, как, например, GlaxoSmithKline, предлагающая препарат АZT от СПИДа, она может запрашивать тысячи долларов за лекарство, производство которого на самом деле обходится очень дешево. Сдержать алчность монополистов под силу только государственному регулированию. Монополия возможна, только если отсутствуют близкие аналоги продукта.
Олигополия. Когда на рынке присутствуют всего несколько поставщиков продукта, имеющего мало аналогов, складывается олигополия. Малочисленные конкуренты могут держать цены на высоком уровне, если производители отказываются от ценовой конкуренции. В противном случае между участниками рынка могут начаться ценовые войны, которые приведут к снижению цен. Хороший пример обеих ситуаций – авиалинии. Время от времени на загруженных маршрутах вспыхивают ценовые войны, но, как только становится ясно, что победителей не будет, олигополисты возвращают цены на более высокий уровень.
Монополистическая конкуренция. Когда на рынке присутствуют многочисленные производители, продукты которых могут быть дифференцированы, складывается монополистическая конкуренция. Такова ситуация на рынке ксерокопирования. Сами копии могут быть одинаковыми, но различаются предлагаемые услуги. Например, копировальные центры FedEx Kinko делают копии по 11 центов за страницу, а некоторые «бюджетные» фирмы запрашивают всего 5 центов. FedEx Kinko обосновывает более высокую цену тем, что ее центры работают 24 часа в сутки и предлагают грамотное и внимательное обслуживание в чистых помещениях, а дешевые фирмы обеспечивают лишь базовые услуги. В то же время само существование таких фирм служит ограничителем цен на рынке копирования в целом. Компания Kinko, скорее всего, потеряла бы свою клиентуру, если бы ее цены втрое превысили цены дешевых фирм.
Чистая конкуренция. В ситуации чистой конкуренции многочисленные конкуренты продают подобные и легко взаимозаменяемые продукты. Маркетинг не влияет на эти цены. Рынки золота, серебра, пшеницы и кукурузы попадают в данную категорию. Многочисленные поставщики и покупатели конкурируют на товарных биржах, и цены определяются рыночным спросом и предложением. Производители вынуждены соглашаться с ценами рынка, которые устанавливаются как результат взаимодействия конкурентных предложений.
Итак, когда вы размышляете об условиях функционирования рынка конкретной отрасли или компании или же об индивидуальном покупательском поведении, все определяется микроэкономической теорией. Отрасль производит столько продукции, сколько требуется для удовлетворения спроса при равновесной цене, устанавливающейся на конкурентном рынке. Компания производит такое количество продукции, при котором предельный доход от изготовления последней единицы продукции равен предельным затратам на ее изготовление. Индивидуальные клиенты покупают в соответствии с эластичностью их спроса по ценам.
