Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Предельный доход и предельные затраты
С вмененными издержками тесно связана концепция предельного дохода и предельных затрат. Компании стремятся максимизировать совокупную прибыль посредством максимизации доходов и минимизации затрат. Если предприятие имеет возможность продать с прибылью хотя бы одну дополнительную единицу продукции, оно обязано произвести ее. Предельный доход от продажи должен превышать предельные затраты производства.
Предприятию следует продолжать производство, пока предельные доходы не сравняются с предельными затратами. В точке равновесия предельный доход от продажи следующей единицы продукции будет равен нулю. Прибыль отсутствует. После этой точки предельный доход от продажи каждой дополнительной единицы продукции уменьшается, а предельные затраты возрастают. Опыт показывает: чем больше единиц продукции предприятия пытаются продать на рынке, тем меньше рынок готов платить за эти товары. Затраты на производство одной дополнительной единицы продукции минимальны. Но если отсутствуют резервные производственные мощности, а компания хочет выпускать больше продукции, то придется нанимать новых рабочих, покупать новое оборудование и брать в аренду или строить более крупный завод. В итоге, как только завод полностью реализует свои мощности, предельные затраты на производство одной дополнительной единицы продукции становятся выше затрат на изготовление последней единицы при максимальной загрузке имеющихся мощностей.
Для скотовода Бада Монтаны предельные затраты на добавление одного бычка к стаду минимальны. Все так же нужно чинить изгородь загона и поддерживать выпасы в нормальном состоянии. Бад любит принимать рациональные решения, поэтому он будет увеличивать свое стадо до тех пор, пока предельный доход от продажи дополнительного бычка компенсирует предельные затраты на его откармливание. Если расходы на откармливание дополнительного бычка окажутся выше его текущей рыночной цены, Бад перестанет увеличивать свое стадо.
Вас может удивить, что кривая спроса на рис. 8.4 оказалась плоской, а не нисходящей, как на других графиках. Дело в том, что цена говядины определяется на конкурентном аукционе. Несколько дополнительных бычков, которые Бад может доставить на рынок, не повлияют на цену, которая определяется объемом продукции тысяч скотоводов и переработчиков мяса. Если бы Бад захватил монополию на мясном рынке, он бы, скорее всего, старался соблюдать равенство предельных затрат и предельного дохода. В этом случае кривая предельного дохода имела бы наклон вправо, как стандартная кривая спроса в макроэкономических примерах, а также в примере с пивом.
Концепция предельных затрат и предельного дохода должна оставаться в силе и для директора фабрики по производству печенья, получившего крупный специальный заказ. Клиент готов платить $1,00 за дюжину печений и купить сто дюжин для продажи на благотворительном церковном базаре. Резервные мощности у вас есть, поэтому вы идете к бухгалтеру и спрашиваете, каковы будут затраты при выполнении заказа. Бухгалтер утверждает, что они составят $1,45 за дюжину печений, и составляет такой расчет:
Очевидно, что предельные затраты при эксплуатации автоматической линии по выпечке печенья связаны только с дополнительным количеством теста. Оператор и печь все равно будут работать, с заказом или без. Не изменятся и потребности в обычном техническом обслуживании оборудования.
Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может получить некоторую прибыль. Единственная разумная причина отказаться – не хотелось бы, чтобы постоянные покупатели проведали о сделке, в которой вы уступили печенье по $1 за дюжину вместо обычных $2. Загвоздка в том, что, если каждый станет платить по $1 за дюжину, предприятие лишится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, например, заработная плата оператора и расходы на техническое обслуживание.
Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки нужно сравнивать общие доходы и общие затраты и выяснять, получает ли компания хоть какую-то прибыль.
Предельная полезность
Полезность – термин, описывающий ценность продукта для потребителя. Предельная полезность означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворен, и дополнительная единица продукции не имеет для него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим, что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в Porth Tavern кружку пива. Вторая кружка пришлась бы очень кстати, поэтому ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 кружек, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих неприятностях. В этой точке еще одна кружка пива имела бы для вас незначительную ценность. Предельная полезность тринадцатой кружки пива ничтожно мала.
Ценовая эластичность спроса
В первом примере любители пива Heineken были готовы купить пиво Duff по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакцию, или чувствительность покупателей к изменению цен, называют эластичностью.
Мои друзья, выпускники бизнес-школ, подтвердили, что теория эластичности – одна из немногих экономических концепций, используемых ими на практике. К примеру, бренд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.
Если потребители чувствительны к ценовым изменениям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки клиентов сети быстрого обслуживания Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители тут же начали покупать больше. При цене тако $0,59 ничто не мешало купить и третью, и четвертую порцию. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. Рестораны McDonald’s привлекали колеблющихся, предлагая «комплексное меню»: взяв к «Биг-Маку» большую порцию картошки, пол-литровую колу и яблочный пирог, удавалось сэкономить от 20 до 50 центов.
