Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Рассмотрим, например, чрезвычайно популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе «Санка». Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на действительном статусе Янга, я уверен, эта реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет.
Роберт Янг явно не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако он все же владеет чем-то, и это что-то – титул «доктор». Но вполне очевидно, что этот ненастоящий титул просто связан в нашем сознании с Робертом Янгом благодаря его актерской игре. Все это мы также знаем. Но разве неудивительно, что, когда мы жужжим, очевидные факты не имеют значения, если только мы не обращаем на них особого внимания?
Именно поэтому вопрос «Действительно ли этот авторитет является экспертом?» может быть так ценен: он привлекает наше внимание к очевидному. Он без труда уводит нас от сосредоточенности на, скорее всего, бессмысленных символах к размышлению над истинными знаниями, которыми обладает авторитет. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действительно важными авторитетами и авторитетами неважными. Об этом различии можно легко забыть, когда давление авторитета сочетается со стремительным темпом современной жизни.
Техасские пешеходы, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм нарушителем дорожного движения, яркий пример этого. Даже если этот прохожий был авторитетом в бизнесе, что можно предположить по его одежде, когда дело касалось перехода через улицу, он вряд ли был большим авторитетом, чем другие люди, в том числе и те, кто последовал за ним.
Однако люди пошли за человеком в костюме, как будто его «авторитет» заслонил от них существенное различие между важной и неважной формами. Если бы пешеходы потрудились спросить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в этой ситуации, авторитетом, чьи действия отражают знания, которых нет у них, я полагаю, результат был бы совершенно иным.
Так же нужно отнестись к Роберту Янгу, человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал карьеру и многого достиг в этом нелегком деле. Однако его умения и знания – это умения и знания актера, а не врача. Если мы, увидев по телевизору знаменитый рекламный ролик про кофе, сосредоточимся на истинных знаниях Роберта Янга, то быстро осознаем, что верить ему следует не больше, чем любому другому успешному актеру, утверждающему, что кофе «Санка» очень полезен для здоровья.
Предположим, что мы все же встретились с авторитетом, который является компетентным экспертом. Прежде чем прислушаться к его мнению, будет нелишне задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдив, по нашему мнению, этот эксперт сейчас?»
АВТОРИТЕТЫ, ДАЖЕ ХОРОШО ОСВЕДОМЛЕННЫЕ, МОГУТ И ИСКАЗИТЬ ПРЕДОСТАВЛЯЕМУЮ НАМ ИНФОРМАЦИЮ. ПОЭТОМУ НАМ НУЖНО ВЫЯСНИТЬ, НАСКОЛЬКО ИМ МОЖНО ДОВЕРЯТЬ В ДАННОЙ СИТУАЦИИ.
В большинстве случаев мы так и делаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем экспертам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут что-то выиграть, убедив нас в чем-то. Исследования показали, что это верно в отношении всех людей[98]. Размышляя о том, каким образом эксперт может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительную защиту от чрезмерного и автоматического влияния с его стороны. Даже хорошо информированные в какой-либо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не удостоверимся в том, что они представляют факты правдиво.
Задавая себе вопрос о надежности такого человека, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют мастера добиваться согласия, чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может показаться, до определенной степени идут против собственных интересов. Такой тонкий прием при правильном его использовании может быть очень эффективным доказательством их честности. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в своем положении или в предлагаемой ими продукции («О, у «Бенсон и Хеджес» есть недостатки»).
Однако этот незначительный недостаток обязательно померкнет на фоне более важных достоинств рекламируемого товара – «Листерин – вкус, который вы ненавидите три раза в день»; «Эвис: мы – номер два, но мы стремимся к большему»; «Л’Ореаль: чуть дороже, но стоит того». Доказав свою честность в мелочах, мастера добиваться согласия, использующие эту уловку, вызывают у людей большее доверие, когда касаются важных аспектов своего предложения[99].
Я видел, как такой подход успешно использовался там, где лишь немногие из нас могут заподозрить благоприятную атмосферу для демонстрации своей уступчивости: в ресторане.
Не секрет, что из-за неприлично низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Отставив в сторону обязательные атрибуты хорошего сервиса, наиболее успешные официанты и официантки используют специальные трюки для увеличения чаевых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Поэтому официанты, завышающие счет клиента и повышающие процент чаевых для себя, регулярно ведут себя как мастера добиваться согласия.
Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на работу в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако поскольку у меня не было опыта, лучшее, что мне предложили, – это место помощника официанта. Но, как выяснилось, именно это место оказалось удобным наблюдательным пунктом, с которого я мог наблюдать за действиями своих коллег и анализировать их. Вскоре я понял то, что уже было известно всем другим сотрудникам, – самым преуспевающим официантом в этом ресторане был Винсент. Он каким-то образом умудрялся заставлять клиентов заказывать очень много, а затем давать ему гораздо более щедрые чаевые, чем остальным официантам. Действительно, по уровню зарплаты другим официантам было до Винсента очень далеко.
Поэтому я начал задерживаться вблизи столиков Винсента, чтобы понаблюдать за его стилем работы. Я быстро понял, что у него не было какого-то единого стиля. У Винсента был целый набор стилей, каждый из которых он использовал при подходящих обстоятельствах.
Когда посетители приходили семьей, Винсент становился искрометным и веселым – даже слегка похожим на клоуна, – причем обращался к детям так же часто, как и ко взрослым. Если ужинать приходила пара молодых влюбленных, Винсент вел себя сдержанно и немного высокомерно, чтобы запугать молодого человека (он общался исключительно с ним) и заставить его много заказывать и давать щедрые чаевые. С пожилой супружеской парой он сохранял формальный стиль общения, но отказывался от высокомерного тона и одинаково уважительно и часто обращался к каждому из супругов. Если клиент обедал один, Винсент избирал дружеский стиль общения – был приветливым, разговорчивым и сердечным.
