Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Кривая «продукт — рынок» выглядит точно так же, как кривая нормального распределения, за исключением того что каждый старается найти себе лучшее место для приземления на кривой, чтобы доминировать на рынке. Все хотят пробраться на рынок пораньше, чтобы получить бо́льшую часть «спроса потребителей».
Люди ошибочно полагают, что кривая представляет собой спрос потребителей, хотя на самом деле она представляет собой спрос, основанный на предложении. Другими словами, это не то, чего хотят люди; это лучший для них вариант среди того, что предлагается. И это неправда, что спрос потребителей падает со временем; спрос потребителей меняется в зависимости от того, что предлагается. Потребители не устают от продуктов или услуг — они реагируют на новшества.
Вот давайте поговорим о видеомагнитофонах. (Если вам меньше двадцати пяти, я объясню: видеомагнитофоны — это такие волшебные коробочки, которые проигрывали фильмы, записанные на больших кассетах. Погодите. Вы же не знаете и что такое кассета. Ну да ладно. В любом случае теперь мы можем смотреть фильмы дома — да, было время, когда нужно было идти в настоящий кинотеатр, чтобы посмотреть фильм.) Не удивительно, что американцы сходили с ума по видеомагнитофонам, потому что в первый раз в жизни они могли смотреть фильмы дома, а производители сходили с ума, пытаясь проникнуть в самую гущу событий. Это был конкурентный рынок до тех пор, пока не появились DVD-проигрыватели. DVD-проигрыватели ранили кривую видеомагнитофонов, но не убили ее совсем, потому что это была лишь вариация того же самого продукта. И хотя DVD могли показывать фильмы лучше, чем видеомагнитофоны, видеомагнитофоны могли записывать телевизионные программы лучше, чем DVD.
Но потом появилось TiVo, и люди свихнулись. Теперь они могли записывать свои любимые телевизионные программы, и им не надо было для этого учиться программировать видеомагнитофоны. Они могли записывать множество шоу и даже ставить телевизор на паузу. TiVo не просто изранило кривую видеомагнитофонов — оно ее уничтожило.
Предприниматели ошибаются, когда пытаются рано попасть на кривую и проложить себе путь на вершину горы. Они видят тенденцию и хотят играть в этом активную роль. Проблема заключается в том, что теперь они тратят все силы на то, чтобы обыграть конкурентов, хотя должны сконцентрироваться на совсем иной, нежели у конкурентов, игре.
Вы понимаете, что вы на кривой, когда можете сказать: «У меня есть конкуренты». Когда вы оцениваете себя и судите о своем положении, сравниваясь с конкурентами, инновации теряются: вы просто пытаетесь построить улучшенный видеомагнитофон. А ведь он больше никому не нужен.
Вы должны перестать беспокоиться о том, где вы находитесь на кривой «продукт — рынок». Вам нужно создать что-то настолько новое, чтобы кривая просто устарела. Вам нужно убить кривую.
Метод «180 градусов»
Я уже говорил о том, что, если вы называете себя так же, как и ваши конкуренты, клиенты не смогут распознать, что вы другой. Это для них слишком сложно. К тому же они просто не захотят делать этого.
Один из способов убить кривую — это дать себе новое название. Так сделали Cirque du Soleil. Вместо того чтобы конкурировать со всеми цирками мира, они решили назвать себя по-другому. Они стали Cirque du Soleil. Новое название намекает на «цирк», но на первый взгляд оно совсем другое, а потому заставляет потенциальных покупателей задуматься: «Что это значит?» Торжественное открытие, обеспеченное уникальным названием.
Но Cirque du Soleil пошел гораздо дальше. Он полностью поменял представление о цирке, повернув все на 180 градусов. Он полностью изменил представление о развлечениях в цирке (только подумайте: рок-музыка, бессчетное множество акробатов в трико, которые уж слишком узкие). Они не были цирком другого типа — они создали что-то совершенно новое. Они создали свою кривую.
Когда вы начинаете новый бизнес или перестраиваете старый, в первую очередь дайте своему бизнесу новое название. Поскольку клиенты не смогут с ходу понять ваше новое название, они спросят: «Что это значит?» А это ваш шанс объяснить им, чем вы отличаетесь от других, рассказать им о компонентах вашего бизнеса или о предложениях, которые поворачивают все на 180 градусов.
Однако название — это просто имя. Вам еще потребуется поддержать его, завоевав настоящее доверие клиентов. Вам нужен товар. Вы это сделаете с помощью метода «180 градусов». Это один из моих любимых способов убивать кривые. Сначала вы делаете анализ своей индустрии и уточняете все параметры, которые помогут ответить на вопрос, какие существуют предположения о том, как работает данная индустрия. Затем спросите себя: «Что является точной противоположностью этому?»
Например, покупатель понимает три вещи о бензоколонках: они находятся на улице, пахнут бензином, и если есть обслуживающий персонал, то он или она говорят вам три слова (самое большее). Точной противоположностью этого будет: расположение внутри помещения, отсутствие запаха, заправка с климат-контролем, с консьержем, который заливает вам бак, проверяет масло, моет вашу машину и бронирует вам столик для ужина в ресторане. (Я до сих пор не разобрался, как избавиться от запаха бензина внутри помещения. Думаю, какой-то особый воздушный фильтр, безвоздушное пространство. Но вы понимаете, к чему я клоню.)
Commerce Bank (сейчас это TD Bank, N. A.) перевернул ситуацию на 180 градусов со своей кампанией «Нет глупым платам, нет глупым часам». Commerce Bank перестал равняться на другие банки и начал вести себя по-другому — скорее как ресторан быстрого питания. Вдруг потребители получили возможность класть деньги в банк, когда это им было удобно, и их не наказывали за каждую маленькую ошибку. Вдруг потребители смогли получать сервис в день обращения по тем операциям, на обработку которых в других банках уходило несколько дней. И внезапно Commerce Bank больше не выглядел как просто еще один банк. Он убил кривую. В то время когда многие банки бедствовали, Commerce Bank продолжал расти, расти и расти. Посмотрите на видеопрокаты. Было время, когда вы ходили в местный видеопрокат, чтобы взять видеокассету с последним фильмом. Вы заходили, просматривали сотни кассет, стоявших в ряд на полке, как книги, и пытались найти последний эпизод «Смертельного оружия»[33]. Но поскольку у проката была всего одна копия, а кто-то взял ее шесть лет назад и так и не вернул, кончается все тем, что вы смотрите «Язык нежности»[34]. Опять.
Компания Blockbuster появилась на сцене и перевернула все на 180 градусов, дав потребителям доступ к множеству, иногда дальше больше сотни, копий новых фильмов: вы могли взять в прокат последние новинки, даже если заглянули к ним как раз перед закрытием. Они также выкладывали кассеты по-другому, обложкой вверх, чтобы люди могли легко заметить фильм, который искали. Blockbuster убила кривую совсем: почти все независимые видеопрокаты вышли из бизнеса. Hollywood Video и другие сети пошли по этой кривой, стали подражателями, конкурировали с Blockbuster за долю на рынке, но не смогли их победить. Почему? Потому что Blockbuster создала кривую и продолжила поднимать ее на новые уровни, а остальные только боролись за объедки.
