Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Распечатайте три вопроса и повесьте над вашим рабочим столом. Возьмите в привычку задавать себе три вопроса всякий раз, когда вам нужно принять решение. Новый сайт? Отменить услуги? Нанять нового сотрудника? Пропускайте каждое свое решение через фильтр трех вопросов. Затем, как только вы прочувствуете эту систему, распечатайте ее для всех, повесьте над столами сотрудников и начните практиковать.
Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Индустрия гостеприимства
Давайте представим, что мечта всей вашей жизни — это открыть ресторан. Вы всегда славились кулинарными талантами, поэтому ресторан — это ваш шанс показать свой талант миру. Надевайте фартук и налейте себе выпить. Это единственный способ разработать Метод Тыквы для вашей индустрии.
У вас ресторан, который специализируется на изысканной домашней еде — еде, которую готовила ваша бабушка. Вы думали, что к вам будут рваться толпы народа, что каждый столик будет зарезервирован людьми, готовыми умереть за бабушкин гуляш. Но вместо этого вы конкурируете с десятью другими ресторанами в радиусе двух кварталов, и не очень успешно. Но даже несмотря на то, что у вас почти всегда есть пустые столы, хотя вы работаете по девятнадцать часов в день, вы занимаете деньги у своей мамы на рекламу в местной газете про скидки.
Вы начинаете с заполнения своей оценочной таблицы, основываясь на данных двадцати посетителей, которых вы видите чаще всего. Блэйн и Шарлотта Андерсон заходят к вам три раза в неделю со своими пятью детьми; они настолько неприятные, что ваши официанты играют в «камень-ножницы-бумага», чтобы решить, кому их обслуживать (а один официант однажды использовал настоящие ножницы, чтобы только гарантировать, что ему не придется обслуживать Андерсонов). Юристы Билл и Стив приводят клиентов на ланч почти каждый будний день, тратясь больше на выпивку, чем на еду. И, конечно, есть еще миссис Трампет, милая старушка, которая появляется каждые четверг и пятницу в четыре тридцать на скидки (которых у вас нет) для ранних пташек и всегда отправляет еду обратно на кухню по три раза. Заполнив вашу таблицу, вы получаете группу театралов, шестерых предпринимателей, которые часто приводят потенциальных клиентов, и несколько парочек, которые выходят в свет каждую субботу на вечернее свидание.
После того как вы заполнили оценочную таблицу, вы знаете, какие клиенты превращают вашу жизнь в ад (привет, Андерсоны) и стоят вам денег (я говорю о вас, Трампет), поэтому вы их бросаете. Поскольку это противозаконно — отказывать кому-то в услугах просто потому, что он вам не нравится, вам нужно понять, что заставит их прекратить ходить в ваш ресторан.
С вас достаточно разбитого стекла, разрисованных стен и орущих детей, и вы понимаете, что уйти должны не только Андерсоны, а все семьи с детьми. Не то чтобы семьи с детьми были чем-то плохи (в конце концов, у вас у самого двое детей), но дело в том, что семьи с детьми отпугивают клиентов с большими деньгами, которые хотят, чтобы ресторан был их мини-отпуском — изысканная еда в сочетании с приятным разговором.
Поскольку обычно у вас мало дел после восьми вечера, вы меняете свои часы работы, открываетесь на ужин в семь вечера вместо пяти, как раз после того, как родители начинают купать своих драгоценных чад. (Трусливо, но эффективно.) Вы избавляетесь от детского меню и запрещаете коляски в ресторане. (Какое бесстыдство!) Естественно, вас будут ругать в блогах и на форумах мам, но вам же они все равно не нужны, так ведь? Андерсоны недовольны, но они с этим справляются и перемещаются вниз по улице через два дома, чтобы теперь доставать вашего главного конкурента.
А поскольку вы поменяли часы работы, миссис Трампет теперь ненавидит вас. Она «больше никогда не будет есть в вашем заведении». Го-о-ол! Ваши официанты так счастливы, что покупают вам одну из тех пошлых кружек «Босс номер один», жмут руку в знак одобрения и клянутся никогда больше не использовать настоящие ножницы для игры в «камень-ножницы-бумага».
Вы смотрите на все расходы, связанные с обслуживанием семей. Вы прекращаете заказывать замороженные куриные наггетсы и картофель-фри, вычеркиваете из бюджета покупку мелков, замечаете, как стремительно упали расходы на стирку скатертей и прекращаете давать рекламу в местной газетенке для родителей. (Теперь, когда вы не занимаете у мамы деньги, чтобы заплатить за рекламу, она вас тоже любит.) Поскольку вам больше не нужно место под коляски и детские стульчики, вы добавляете еще несколько столов, чтобы увеличить доходы. Прекрасно.
Раз вы убрали группу, которая доставала вас больше всего и платила меньше всего, вы можете сфокусироваться на своих лучших клиентах. Вы решаете, что ваши лучшие клиенты — это Билл и Стив, а на втором месте с небольшим отрывом — предприниматели. Поэтому вы решаете сконцентрироваться на специалистах, развлекающих клиентов. В следующий раз, когда Билл и Стив приходят к вам, вы идете к их столу и спрашиваете, можно ли посидеть с ними десять минут. (Ваша миссия — получить их список пожеланий.)
Вы спрашиваете: «Что бы вы хотели, чтобы все рестораны делали для вас? Что мы можем сделать, чтобы это место совпало с вашим представлением об идеале?» Вы даете им несколько идей, чтобы им было комфортно просить что-то. Например: «Вам понравилось бы, если бы у вас была возможность открыть счет в нашем заведении или делать специальные заказы на вино или еду?» Они выкладывают вам, что́ их раздражает в вашей индустрии больше всего. «Что вас больше всего разочаровывает в ресторанах?»
И вот здесь вас ждет абсолютно неожиданное открытие. Билл и Стив рассказывают, что проводят в вашем ресторане много деловых переговоров. Они предпочитают встречаться с клиентом в вашем ресторане, потому что у вас прекрасная еда и идеальное месторасположение. При этом уточняют, что едят они в вашем ресторане в рабочее время. Проблема в том, что их клиенты часто отходят от столика, чтобы ответить на звонок, и, пока они это делают, у Билла и Стива заканчивается рабочий день. Поэтому «не могли бы вы сделать свой ресторан зоной, свободной от мобильных телефонов?»
Вы говорите им, что это прекрасная идея, что вы поставите знак на следующий день, и, конечно же, в данной ситуации вы обещаете меньше, а даете больше. Когда Билл и Стив приходят снова, они замечают табличку на двери «Запрещено использование мобильных телефонов» и улыбаются. Они счастливы. Вы их послушали. Вы о них позаботились. Вы хотите помочь им положить деньги в карман.
Но вы и сами придумали гениальную идею. Вы говорите Биллу и Стиву, что вы установили устройство, подавляющее сигналы мобильной связи, так что, даже если клиенты проигнорируют знак «Запрещено использование мобильных телефонов», они все равно не смогут принять звонок за столиком. Гениально! Билл и Стив в совершенном восторге, ведь, в конце концов, вы намного увеличили их оплачиваемое время. Вы вышли за все возможные рамки для них; они ваши клиенты на всю жизнь.
