Мишель Завадский - Мастерство продажи
3. Вопросы развития потребности
Эти вопросы применяются только тогда, когда у клиента существует проблема (потребность), которую может решить (удовлетворить) наш продукт, когда клиент знает об этом, но ничего не хочет делать, т. е. хочет оставить все так, как есть. Либо когда он готов использовать неполное (неэффективное) решение, например:
• готов разместить рекламу, но только один раз, что не даст никакого результата кроме зря потраченных денег;
• хочет использовать более дешевые расходные материалы, но с меньшим рабочим ресурсом, что приведет к большим расходам;
• готов на обучение своего персонала только заключению сделок, но не всему тому, что нужно делать до и после этого этапа.
Вопросы развития потребности используются для того, чтобы клиент задумался о нежелательных последствиях развития текущей проблемы или о последствиях, возникающих в случае неудовлетворения или частичного удовлетворения имеющейся потребности.
Этими последствиями может быть, что угодно: растущее недовольство работников; снижение числа клиентов; потеря доли рынка; лишнее расходование средств; потеря времени; снижение качества продукции и т. д.
Другими словами, с помощью этих вопросов клиенту показывается динамика развития событий и то, к каким неприятным последствиям приведет его бездействие.
Задавая вопросы развития потребности, мы как бы «оживляем» обнаруженную проблему клиента, предлагаем ему взглянуть на нее «через увеличительное стекло».
Это своеобразное «разглядывание боли», к которой приведет бездействие, используется для того, чтобы клиент, желающий сказать: «Сейчас не время воспользоваться вашим решением», осознал необходимость удовлетворения потребности.
В основе этих вопросов заложено использование двух величайших движущих факторов человека: желания приобрести и страха потерять . На большинство людей страх потерять оказывает большее влияние и является большей движущей силой, чем желание приобрести.
Кстати, именно поэтому большинство людей предпочитают синицу в руке журавлю в небе, ведь стараясь дотянуться до «журавля» (получить высокооплачиваемую работу, использовать лучшее решение своих потребностей), можно потерять «синицу» (лишиться привычной ненавистной низкооплачиваемой работы, использовать устаревшее и неэффективное решение своих потребностей).
Вопросы развития потребности очень эффективны, и я рекомендую вам применять их по мере надобности, но при одном условии: у клиента действительно должна быть потребность в вашем продукте, а у вас «способ» удовлетворения этой потребности.
Внимание: Эти вопросы используются нечестными продавцами, манипулирующими клиентами, они пытаются расписывать страшные последствия потенциальным клиентам, не имеющим потребности в их продукте, между нами говоря, «залечивают» клиента. Я не рекомендую вам поступать таким образом, своя репутация дороже.
...Несколько примеров вопросов данной категории:
– Если «это» будет продолжаться и дальше, как «это» отразится на.?..
– К чему может привести такое развитие событий через.?..
– Вы готовы намеренно отказаться от... (возможности привлечения клиентов и т. д.), тем самым... (нежелательные последствия)?
– С течением времени это может вызвать проблемы в... не так ли?
– А если все оставить так, как есть, разве это не вызовет проблем в.?..
– Опыт нашей фирмы и наших клиентов показывает, что если не... то это приводит к... Вы ведь не заинтересованы в таком развитии событий?
Кстати, подобные вопросы нам задают довольно часто, надо только прислушаться к:
• докторам, когда мы отказываемся идти на медицинское обследование или хотим отложить лечение недуга;
• автомеханикам, когда мы медлим с ремонтом важного узла в автомобиле;
• консультантам по туризму, если мы хотим отправиться в отпуск без страховки.
И зачастую эти вопросы «приводят нас в чувство», открывая нам истинную важность проблемы, не так ли?
...Используя наш пример с продажей рекламной площади в журнале, можно задать следующие вопросы развития потребности:
– Какой смысл открывать новый магазин, если о нем не узнает ваша аудитория? Вы ведь открываете его не для того, чтобы он приносил вам одни расходы?
– Если не прилагать усилий для привлечения новых клиентов, откуда они будут браться? Какой доход обеспечит торговля без клиентов?
– Вы говорите, что конкуренция увеличивается, и число клиентов в последнее время сократилось. К чему это приведет к концу года, если не предпринимать действия по продвижению ваших торговых марок?
Осуществляя свой бизнес, часто спрашиваю потенциальных клиентов:
• Как отразится на имидже организации (показателях объемов продаж, качестве обслуживания клиентов) то, что у вас будет продолжать работать необученный торговый персонал?
• Если каждый ваш торговый представитель из-за неграмотного ведения продажи теряет только одного клиента в день, то в какую сумму выливаются общие потери за квартал? За полгода? За год?
• Если из-за того что у него ничего не получается, необученный работник решит уволиться, сколько вам будет стоить поиск и привлечение нового работника на его место? А если решат уволиться трое из ваших шести необученных продавцов?
Довольно часто, ответив на несколько подобных вопросов, клиент, задумавшись о последствиях бездействия, проявляет интерес к продукту продавца (но пока не к его приобретению), попросив показать, что у вас имеется и задавая, скажем, такие вопросы:
• У вас есть для меня конкретное предложение/решение?
• Ну и что вы мне посоветуете делать?
• Что вы можете мне предложить?
Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать презентацию вашего предложения. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.
Если же клиент до сих пор (при обнаруженной и развитой потребности или проблеме) заявляет, что не готов к переменам и пусть все останется так, как есть, вы можете прекратить беседу и откланяться...
Но в вашем распоряжении остается последняя попытка показать ему необходимость действовать. В этом нам поможет следующая категория вопросов.
4. Вопросы о готовности клиента к действиям
Эти вопросы вынуждают клиента еще раз (уже последний) ответить нам прямо о наличии или отсутствии готовности решать имеющуюся проблему (менять сложившуюся ситуацию).
