Мишель Завадский - Мастерство продажи
– Использовали ли вы когда-нибудь арендованную стройтехнику?
– Какие материалы вы применяете для импрегнации древесины?
– Вызывает ли какие-либо сложности использование (текущего решения)?
– Сколько стоит «текущее решение» (за килограмм, за литр, за квадратный метр...)?
– Происходят ли сбои в имеющейся компьютерной системе? Из-за чего?
– Случалось ли, что клиенты сетовали на то, что не могут дозвониться вам в офис?
...Пример ситуации: Если я продаю рекламную площадь в печатном издании (журнале), то могу задать клиенту следующие вопросы:
– Кто является покупателем вашего продукта (какая у него целевая аудитория)?
Я должен убедиться в том, что потенциальные клиенты моего клиента читают представляемый мной журнал. Если журнал рассчитан на другую аудиторию, то, возможно, клиенту реклама в нем и не нужна.
– Чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов?
Возможно, у продукта клиента есть уникальные достоинства, о которых он должен сообщить рынку, но не делал этого до сих пор. Возможно, в предыдущей рекламе он сообщал не о том, о чем следовало.
– Почему клиенты выбирают ваш продукт?
Любая информация о мотивации покупателя будет полезной. Клиент может ответить, что клиентов привлекают периодические акции. У продукта может быть уникальное отличие, скажем, пятилетняя гарантия, а клиент мог не использовать его ранее для привлечения новых покупателей.
– Что вы делаете (делали) для привлечения клиентов?
Я должен выяснить, какие действия клиент предпринимал (предпринимает) для привлечения клиентов и какова была их эффективность. Из его ответа уже будет понятно, насколько я могу быть ему полезен. Кстати, здесь «всплывает» предыдущий опыт работы с «рекламщиками» и отношение к ним.
На данном этапе можно задавать различные вопросы, например:
...– Какую долю рынка занимает ваш товар/услуга?
– Какую позицию/долю вы стремитесь завоевать на рынке?
– Как обычно ваши покупатели узнают о новинках, акциях и т. д.?
– Как конкуренты продвигают свои продукты?
– Сказываются ли действия конкурентов на прибыльности вашего бизнеса?
– Как зима/лето (грядущий сезон) отражается на объеме продаж?
Но в какой то момент я обязан поинтересоваться:
– Насколько вы удовлетворены теперешним числом клиентов и объемом продаж вашего продукта? (Существует ли у клиента неудовлетворенность текущей ситуацией? Если да, это лучше для продавца.)
– Вы заинтересованы в использовании дополнительных способов привлечения новых клиентов и, как следствие, в повышении объема продаж? (Практически каждый клиент ответит положительно на этот вопрос, давая тем самым разрешение на проведение презентации моего предложения.)
Исключение составляют клиенты, не подходящие под определение потенциальных, и те, кто не справляется с выполнением текущего объема заказов (такие клиенты тоже встречаются).
На данном этапе также следует задавать клиенту вопросы о критериях принятия потенциального положительного решения, например:
• Какие требования вы предъявляете к мебельной фурнитуре, используемой в производстве?
• Какие характеристики используемых на производстве инструментов являются важнейшими?
• Каким условиям/требованиям должно отвечать печатное издание, чтобы вы были готовы разместить в нем рекламу?
• Если бы вы намеревались доверить обучение своего персонала обучающей фирме, то каковы были бы ваши требования к фирме и к программе обучения?
Определение критериев принятия решения является очень важным моментом, позволяющим впоследствии продавцу акцентировать в процессе презентации соответствующие выгоды (составные части) своего предложения. В противном случае продавец оперирует в полной темноте, не понимая, что клиенту важно в имеющемся у продавца продукте, а что нет.
...Не верьте в то, что все клиенты руководствуются единственным критерием принятия решения – низкой ценой!
Обычно после ряда вопросов исследования потребностей и в случае обнаружения потребности клиент сам поинтересуется у продавца:
• А у вас есть решения для подобных ситуаций?
• Ваши услуги помогают решать подобные вопросы?
• Вы об этом спрашиваете, это означает, что вы.?..
• Что вы можете предложить для.?..
Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать ваше предложение. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.
...Помните, сначала вы должны выяснить отношение клиента к вопросам, решаемым вашим продуктом, и только после этого можете перейти к презентации.
Если вы пришли к клиенту, и он с порога просит рассказать о том, что вы предлагаете, – не делайте этого! Как уже говорилось, вы можете вкратце ознакомить его с деятельностью фирмы и обозначить общими словами решения , которые она обеспечивает. Но не начинайте презентовать Ваши товары или услуги!
Задайте ему хотя бы несколько вопросов исследования потребностей, чтобы понимать его позицию в той области, в которой вы предлагаете решения.
Один совет, который не понравится тем, кто привык «душить» клиентов:
Если у клиента сегодня нет потребности в вашем продукте, попросите у него разрешение связаться с ним в будущем , чтобы информировать его о новинках вашей фирмы и на случай, если у клиента возникнет потребность, и отправляйтесь к следующему клиенту.
Конечно, обнаружение потребности клиента и переход (с его согласия) к презентации является самым желанным развитием событий для продавца.
Но довольно часто происходит следующее: продавец обнаружил потребность (проблему) клиента, которую может удовлетворить (решить) имеющийся продукт. Клиент соглашается с ее существованием, но ничего не хочет делать по этому поводу либо хочет использовать самое дешевое (простое) т. е. неполное (неэффективное) решение . Причины могут быть разные: лень; нежелание меняться; непонимание важности проблемы; занижение значения потребности и т. д.
Продавец может начать «давить» на клиента или развернуться и уйти, но как одно, так и другое даст нулевой результат. В таких случаях профи в продаже переходят к стадии задавания вопросов развития потребности.
3. Вопросы развития потребности
