Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Итак, вы достаете свою оценочную таблицу и начинаете обзванивать лучших клиентов из своего списка. Вы спрашиваете их: «Не могли бы мы с вами встретиться, чтобы поговорить о том, как я могу обслуживать вас лучше? Я не собираюсь вам что-то продавать, я просто хотел бы узнать, что́ вы думаете о моей работе в целом». Почти каждый из них соглашается, и вы назначаете серию интервью со своими лучшими клиентами у них дома, у них в офисе, в Starbucks — в любом месте, где они захотят встретиться. Вы это делаете, потому что… ну потому что вы всегда это делали. Вы эдакий сельский врач, специализирующийся на финансовом планировании: по звонку выезжаете на дом. Это вовсе не необычно: страховые агенты делают это все время. Но вы приезжаете на бейсбольные матчи детей своих клиентов, в номера отелей (не спрашивайте), в местные бары.
И, как выясняется, это то, что клиентам нравится в вас больше всего, — что вы готовы встретиться с ними на их территории, где бы то и когда бы то ни было. Им нравится, что вы такой гибкий и услужливый и, как следствие, не такой страшный. И это то, что и вы больше всего любите в своей работе. Вы любите работать с людьми в их среде обитания, знакомиться с ними на их кухне, в тренажерном зале, в комнатах отдыха у них на работе. Им нравится, что вы знаете их близко и что вы не только можете выпалить на одном дыхании имена их детей и их дни рождения, но вы также знаете, сколько платежей им осталось сделать за их новую Volvo и сколько они платят за медицинскую помощь на дому, оказываемую их маме. Вы хорошо знаете свое дело. Это та область, где вы определяете, кто они на самом деле и чего они на самом деле хотят.
В процессе интервью вы понимаете, что по крайней мере половина ваших клиентов хотели бы получать от вас больше советов о том, как обращаться с долгами и как управлять финансами во времена экономического спада. Некоторые из них жалуются, что финансовые планировщики все время говорят о будущем, тогда как клиенты не могут понять прошлое, включая выплаты по ипотеке следующего месяца.
Итак, вы поняли идею. Что если объединить ваши лучшие качества с тем, чего больше всего хотят клиенты, и по-настоящему дистанцироваться от конкурентов? Что если вы действительно сможете заниматься делом, которое идеально вам подходит? Что если вам стать финансовым реаниматологом? Эдаким супергероем, с оговоркой, что вы не гнете сталь и не можете силой мысли поджигать вещи. Но вы появляетесь у них на пороге с планом, который поможет им вылезти из любого кризиса, с планом, напоминающим позвонить вам. Вы возвращаете людям жизнь (или, другими словами, финансовую свободу).
После того как вы откорректировали свою идею и проверили ее на Илэйн и лучших клиентах, вы решаетесь пойти на это. Вы покупаете фургон, рисуете на нем свой новый логотип и отказываетесь от офиса. (Илэйн может работать дома, чего она на самом деле уже давно хотела.) Теперь вы сэкономили тысячи долларов на аренде, коммунальных услугах, расходах на страховку и парковку.
Вы начинаете писать бесплатные статьи и колонки для местных газет, для новостных рассылок и сайтов, помогающих людям выбираться из долгов или справляться с банкротством и прочими финансовыми кризисами. Вы назначаете «день финансовой реанимации» в своей церкви (или в здании муниципалитета, или в библиотеке) каждые два месяца, где предлагаете целый день бесплатные консультации людям. Вы даете несколько рекламных объявлений — ничего серьезного, но всегда с фотографией своего фургона и вашим слоганом «Приношу вам финансовую стабильность сегодня — даю вам финансовую свободу завтра!».
До этого момента люди называли вас просто «парень, занимающийся финансовым планированием», точно так же как и всех ваших конкурентов. Теперь вас знают как «финансового реаниматолога», а ваш телефон звонит не переставая. Вы так хорошо помогаете людям экономить деньги, что просто назначаете процент от их сбережений в качестве платы за ваши «реанимационные» услуги — имея в виду, что клиенты начинают экономить деньги в тот день, когда встречаются с вами, — и получаете часть сбережений. Они не тратят ни единого пенни дополнительно из своего кармана. Win-win — выигрывают обе стороны.
А клиенты приятно удивлены вашим сервисом, потому что: а) вы приезжаете к ним, когда бы они того ни захотели и где бы они ни находились; б) у вас прекрасные идеи, которые им действительно помогают. Теперь, вместо того чтобы пытаться держаться за клиентов, которые за несколько лет делают у вас одну или две покупки, вы получаете кучу клиентов, которые, воспользовавшись вашими услугами спасения однажды, потом пользуются всеми вашими финансовыми предложениями до конца жизни.
Вы берете тайм-аут, чтобы схематизировать свою работу, и пишете инструкцию на одну страницу. Вы нанимаете других финансовых планировщиков и посылаете их на их фургонах реанимировать еще больше клиентов. Вы и глазом не успели моргнуть, а у вас уже франшиза.
Кто знал, что просто быть вами самим будет так хорошо оплачиваться? А теперь со всеми этими дополнительными доходами, которые вы получаете, ушли и трифокальные очки (спасибо процедуре LASIK[17]). Правда, карандаш ТМ остался. Никто и никогда не отнимет у вас хороший карандаш ТМ. Даже вагоны наличных.
Глава пятая
Как мы решаем дела у нас на ферме
Возможно, к этому моменту из-за меня вам пришлось столкнуться с некоторой жесткой правдой, и не исключено, что вы немного нервничаете. Но приободритесь! Настало время работать по этому плану.
С этого момента мы принимаем рекомендации Чака Рэдклиффа и других овощеводов, следующих принципу «убей — удобри» и выигрывающих со своими тыквами-гигантами приз за призом. Эта система, которой следовал я, помогла мне построить мои мультимиллионные компании. И если вы не будете делать ничего лишнего, этот принцип поможет вырастить ваш бизнес и вернуть вам жизнь. (Конечно, вы должны следовать всему Методу Тыквы целиком, если хотите превратить свой бизнес в очень энергичную, сильную компанию, о которой вы всегда мечтали. Но это действительно очень хороший старт.)
Сначала убить — потом удобрить
Удаление наименее перспективных тыкв с плети — это стандартная процедура управления процессом для Чака Рэдклиффа, Ховарда Дилла и всех остальных фермеров, выращивающих гигантские тыквы. Это бой без пощады, здесь нет места сентиментальности типа: «Ну вдруг она когда-нибудь вырастет?» или «Ну это же правда симпатичная тыква. Благодаря ей мой огород выглядит таким милым». Эти фермеры не говорят: «Ну останется она здесь, и что? Она в любом случае сгниет. Она никому не мешает». Они просто убивают ее не раздумывая.
