Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Потом Дэвид рассказал мне, как они хотели ввести новую услугу — трансформацию голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой. И оказалось, что эта история — прекрасный пример того, как фокус на лучших клиентах или лучших группах помогает быть лучшим, когда вы решаете расшириться и запустить новый продукт. «Мы хотели добавить услугу «трансформация голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой». Часть наших клиентов считала, что именно этого нам не хватает, чтобы стать лучшими. Но оказалось, что эта функция совершенно не интересует наших предпринимателей: их вполне устраивал традиционный способ получения сообщений». Но когда Grasshopper смогла сделать процесс расшифровки полностью автоматизированным и все-таки предложила своим лучшим покупателям эту услугу за очень маленькие деньги, выяснилось, что она им очень понравилась! А вот другим потребителям — не так сильно.
Но несмотря на то, что им пришлось отказаться от некоторых своих старых клиентов, Grasshopper обслужила с момента своего основания в 2003 году более ста тысяч предпринимателей. Неплохо, совсем неплохо.
Это не конкурс популярности
Вполне возможно, что вас еще что-то останавливает. Возможно, вы думаете: «Ну хорошо, я уволю нескольких своих действительно удручающих клиентов, но я же не могу просто так отказаться от всех, кто не получил высоких баллов по моей оценочной таблице».
М-м-м, можете. И должны.
Может, не сегодня и не завтра, но скоро. Каждый раз, когда вы убираете дома, вы готовите комнату для нового, лучшего клиента.
Иногда вам нужно сделать шаг назад, чтобы сделать два шага вперед. Недавно я был в Лас-Вегасе, где делал основной доклад для Американского общества по связям с общественностью. Женщина по имени Эбби подошла ко мне после моего выступления и поделилась своими разочарованиями. Как и Брюс, Эрик, я и вы, Эбби чувствовала себя пойманной в ловушку, уставшей и измочаленной. Она сказала: «Мне пришлось отказаться от клиента, который мог бы приносить 15 тысяч долларов в месяц, из-за того что я была завалена работой для клиента, приносящего 2000 долларов в месяц». Я ничего не ответил, только пристально посмотрел на нее. Она удивилась, поэтому я задал ей уточняющий вопрос: «Что вы имеете в виду?» И продолжил пристально на нее смотреть. Она все еще выглядела озадаченной (и, может, слегка раздраженной) и сказала: «Я не могу обслуживать клиента, который приносит 15 тысяч долларов в месяц». Опять я ничего не ответил, пристально посмотрев на нее. Потом я увидел осознание в ее глазах, и она, сказав: «О’кей, я поняла», ушла.
Я поясню, что я имел в виду своим взглядом. Вам не нужно увольнять любого, кто не попадает в верхние строчки вашего списка. Вы просто должны уволить тех, кто находится в самом низу списка, тех, из-за кого вам действительно трудно взять клиентов, приносящих 15 тысяч долларов в месяц. Клиенты из середины таблицы с абсолютно приемлемыми средними показателями могут остаться. Они просто не могут получить ваше нераздельное внимание прямо сейчас. Когда вы начнете работать по плану, вы увидите, что некоторые из этих середнячков будут отвечать на изменения в вашей компании и начнут продвигаться в верх рейтинга, обеспечивая себе место в качестве лучшего клиента.
Бизнес — это не конкурс популярности. Вам не нужно большинство клиентов. Стройте бизнес, обслуживая лучших клиентов, которые наилучшим образом подходят вам. Вам не нужно быть королевой студенческого бала; вам нужна основная группа верных друзей, которые сделают для вас что угодно, а вы сделаете что угодно для них. Будьте верны тому, кто вы есть, и никогда не идите на компромисс. Когда всё, включая ваш список клиентов, будет находиться в согласии с вашими основными характеристиками и непреложными правилами, к вам начнут стекаться новые, сходно мыслящие, лучшие клиенты. Они будут слышать о вас, читать о вас, искать встречи с вами и говорить: «О, я люблю его! Я знаю его!»
Больше не значит лучше. Лучше значит лучше.
Работаем по плану
1. Провозгласите свои непреложные правила.
Если вы не определили и не заявили свои непреложные правила, сделайте это сейчас. Что вы поддерживаете? Что вы считаете недопустимым? Что вам необходимо иметь в наличии, чтобы связаться с кем-то? Сформулируйте ответы на эти три вопроса, и пусть они станут тремя из четырех ваших основных непреложных правил. Запишите их, опубликуйте везде, где это возможно (включая ваш сайт), расскажите о них всем. Чтобы почерпнуть идеи, посетите сайт www.PumpkinPlan/Resources.com.
2. Закончите оценочную таблицу.
Я знаю, что вы по-настоящему не проработали таблицу, когда читали эту главу, поэтому сделайте это сейчас. Вы можете нарисовать свою таблицу или зайти на сайт www.PumpkinPlan.com/Resources и скачать готовую, которую нужно просто заполнить. Если у вас много клиентов, это может занять больше тридцати минут, но сделайте это сейчас в любом случае. От этого зависит ваш успех. Метод Тыквы — это не просто теория; он действительно работает. Поэтому заканчивайте таблицу и давайте засядем за работу.
Использование Метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Финансы
Давайте представим, что вы фрилансер, занимающийся финансовым планированием, готовый бороться за правое дело и дать людям полное представление об уходе на пенсию, страховании и обо всем остальном из этой же сферы. Достаньте калькулятор, заточите карандаш ТМ, наденьте трифокальные очки — мы собираемся разработать Метод Тыквы для вашей индустрии.
У вас маленький офис. Из сотрудников — только вы и Илэйн, ваш ассистент по административной части. Вы занимаете четыре комнаты в скромном «парке офисов» в пригороде, у вас милые приемная и комната для переговоров, но вы редко их используете. У вас есть клиенты, но их немного, и вы работаете изо всех сил, чтобы свести концы с концами. Времена тяжелые, и многие люди просто стараются держаться на плаву. Большинство из них даже не думают о финансовом планировании, а те, кто думает, в первую очередь идут к вашему главному конкуренту (у него офисы больше, логотип симпатичнее, реклама сильнее).
Итак, вы достаете свою оценочную таблицу и начинаете обзванивать лучших клиентов из своего списка. Вы спрашиваете их: «Не могли бы мы с вами встретиться, чтобы поговорить о том, как я могу обслуживать вас лучше? Я не собираюсь вам что-то продавать, я просто хотел бы узнать, что́ вы думаете о моей работе в целом». Почти каждый из них соглашается, и вы назначаете серию интервью со своими лучшими клиентами у них дома, у них в офисе, в Starbucks — в любом месте, где они захотят встретиться. Вы это делаете, потому что… ну потому что вы всегда это делали. Вы эдакий сельский врач, специализирующийся на финансовом планировании: по звонку выезжаете на дом. Это вовсе не необычно: страховые агенты делают это все время. Но вы приезжаете на бейсбольные матчи детей своих клиентов, в номера отелей (не спрашивайте), в местные бары.
