Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы
РЕШЕНИЕ 11
1. Размыть сообщение в потоке информации путем партизанских акций. Например, расставить плакаты и повесить объявления на улице, сделать надписи на асфальте, на лестнице, на стенах, столбах и где угодно: «Все дешевле на 40 %», «Все дешевле на 55 %», «Все дешевле на…%»и т. п.
2. В технологиях «черного PR» можно проводить flash mob, где разоблачать демпингующего конкурента.
3. Развиваем на стенах магазина, на плакатах, на витринах, на полках и на ценниках тему здоровья: «Не экономь на собственном здоровье!», «Хорошие товары скидок не имеют!», «Главное не дешево, а безопасно!», «Организм не обманешь!», «Подумай о здоровье!», «Будь здоров!» и т. д.
4. Применяем промоакции: «Попробуйте на вкус! У нас все свежее, поэтому скидок нет!».
5. Используем любовь к халяве под культурным названием семплинг: «Кто купит “X” – тому подарок!», «Сегодня подарки всем покупателям!»РЕШЕНИЕ 12
Были избраны инструменты партизанского маркетинга. Сначала нужно привлечь внимание автолюбителей максимально таргетированным способом, т. е. передать им что-то в руки. Затем дать сообщения, провоцирующие автолюбителей на получение бесплатных консультаций у страховщика. Потом нужно решить задачи позиционирования страховой компании и ее конкретной программы путем показа, что страховая компания заодно с Клиентами и против тех, кто пытается обидеть владельцев машин.
• Для реализации оптимально подходит листовка, переданная в руки водителя. «Бесполезно! – скажет кто-то, – деньги на ветер. Кто эту макулатуру читает?!» Действительно, больше 90 % клиентов листовки просто выбрасывают.
• Значит, нужно создать ситуацию, когда листовка становится не инструментом рекламы, а архиважным новостным сообщением. Она по виду должна напоминать официальный документ формата А5, в черно-белом исполнении, с хорошо читаемой надписью красного цвета – «ПРЕДПИСАНИЕ НА ШТРАФСТОЯНКУ». Когда под дворники машин, стоящих вне парковок города, вставили такие листовки, реакция водителей была однозначной – взял и прочитал!Что же такого было написано в листовке?
«С 1 сентября 2009 г. каждому водителю, не имеющему страховки, будет выдано предписание на штрафстоянку.
На каждого водителя в семье нужно оформить отдельную страховку.
Страховка будет стоить 150 долл.
Страховаться можно только в компаниях, закрепленных за вашим районом проживания.
Чтобы получить страховую выплату, необходимо собрать 18 различных документов».
После того, как пятерка самых популярных слухов была названа, менеджер от своего имени обратился к клиентам:
«Это все дурные слухи! Меня они сильно раздражают. Я работаю страховым консультантом и у меня тоже есть автомобиль. В связи с появлением таких слухов, наша компания разработала специальную программу “личный страховой консультант”».
Приглашаю вас, уважаемый водитель, на личную бесплатную консультацию по вопросам новых правил парковки. Получение консультации не обязывает вас покупать страховой полис».
Далее указывались все реквизиты персонального консультанта, часы работы, схема проезда. 30 % клиентов, которые получили «предписание на штрафстоянку», обратились в офис за консультацией в период с 28 августа по 2 сентября 2003 г.
99 % клиентов, которые обратились за консультацией, оформили страховой полис в нашей компании. В течение 4 месяцев после проведения акции дополнительно обратились за консультацией и приобрели страховки еще 7,5 % клиентов.
Стоимость одного продуктивного рекламного контакта, т. е. контакта, который привел к покупке, составила 0,1 долл. (изготовление листовок плюс разноска).РЕШЕНИЕ 13
1. Промоакция «Помощь в дороге» (салфетка, носовой платок, жевательная резинка).
2. Тестирование покупателя на актуальные для него вопросы, при этом ответ он должен найти на сайте.
3. Опрос покупателя с вручением подарка (пакетики с чаем, ручки, блокноты, брелоки, закладки для книг, зажигалки).
4. Знакомство с промоутером и вручение визитки с телефоном директора фирмы.
5. Флеш-моб, привлекающий внимание к фирме и ее продуктам.
6. Свич-селлинг (обмен рекламируемого товара на продукцию конкурента).
7. Семплинг (раздача пробных образцов покупателям).
8. Лотерея с розыгрышем призов. Результаты – на сайте фирмы.РЕШЕНИЕ 14
Главное, найти способ «участия покупателя в процессе». Например, начать можно с заполнения анкеты, чтобы получить информацию из первых рук.
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. Можно попробовать такие вопросы: «Что для вас самое главное в нашем предложении?», «Кому из ваших знакомых и друзей было бы интересно узнать о нашем товаре?».
Затем хорошо бы перейти к проблеме и решению кейса. Дать наводку или «на водку», чтобы кто-то решил. Затем рассказать о новинке. Потом разрядка – особые ситуации, юмор и т. п. Можно включить приемы из «продаж в стиле шок». Если товар позволяет, то для косметики и парфюмерии устройте маленький сеанс макияжа; для бытовой химии – попробуйте очистить что-нибудь. И наконец, дать подержать его в руках (что бы это ни было!).
ВТОРОЙ ВАРИАНТ. Если уже есть опыт применения продукта, проведите Road show – это «почетное» для вас мероприятие, во время которого представителям целевой аудитории (потребителям, деловым партнерам, пользователям услуг) наглядно демонстрируется продвигаемый объект коммерции (товар или услуга) и результаты его использования (с применением современных средств мультимедиа).РЕШЕНИЕ 15 В «Кенге» был найден оригинальный способ участия. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.
РЕШЕНИЕ 16 Можно использовать разные формы PR-мероприятий. В частности, была устроена реклама бесплатных семинаров для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.
РЕШЕНИЕ 17 Это была ситуация, в которой нужно использовать традиции и ожидания людей в новогодние праздники. Покупатель вправе ожидать «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами. Остается нанести бренд на упаковку, чтобы его ассоциировали с праздником и праздничным настроением.
РЕШЕНИЕ 18
1. Прием «черный ящик мотивов»: «вы знакомы с нашим магазином? (Нет/Да?) У нас…»
2. Прием «ловля щуки на живца»: «В этом… (название товара) есть одна интересная деталь!»
3. Прием «эмоциональный резонанс»: «У нас есть «горький» опыт… Поэтому я могу для вас…»
