Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Из приема «железная аргументация».
– Я могу предложить вам такую скидку при покупке на сумму «X».
Из приема «бомбардировка вопросами».
– Согласен, вопрос цены – самый важный. Позвольте уточнить, вы с чем-то сравниваете или есть еще какие-нибудь причины? Я могу вам перечислить, что вы получите, кроме скидки?РЕШЕНИЕ 3 Наш главный ресурс в такой ситуации – это вытянуть клиента (что соответствует русской традиции) на event (фестиваль, банкет, party, награждение, юбилей). В новой ситуации клиент увидит нас и наши новые предложения по-новому! В личном контакте можно использовать также эффект «Эмоциональная подстройка под ситуацию». Поэтому обращаемся к нему: «Мы знаем. Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело!»
РЕШЕНИЕ 4
Создание комьюнити, где участники станут консультировать друг друга, а вы их всех одновременно. Коммуникационной платформой станет общий интерес участников к теме общения.
Что готовим?
1. Объединение в сообщество на основе интересов общения, культурных стереотипов, общего языка (сленга).
2. Персонализацию вертикального и горизонтального общения.
3. Укрепление связи с каждым членом сообщества.
4. Привлечение трендсеттеров.
5. Вирусные технологии.Инструменты – общение. Общаясь между собой и с вами, эти люди с большим доверием будут покупать у вас и другие товары и услуги, которые вы продаете.
...Однажды в одной из социальных сетей в Интернете я забросил вопрос об одной популярной книге Януша Вишневского.
Кто читал книгу «X», поделитесь своим мнением о романе, персонажах, отдельных сценах и линиях сюжета?
И что вы думаете, мне ответили? О! Ответы превзошли все ожидания!
Из 24 ответов 22 собеседника мне написали, что они никогда не читали этой книги. Хотя я этих людей ни о чем не спрашивал. Тогда зачем они тратили время и мне писали? Что они хотели услышать от меня?
Ответ на эти вопросы пришел ко мне не сразу. Они хотели ОБЩЕНИЯ. И им совершенно не важно было, какая тема!
Значит, они готовы к участию в КОМЬЮНИТИ.
Отзывы. Добавляйте реальные отзывы на страницу с продающим текстом. Это могут быть отзывы в текстовом, аудио, видео и комбинированном формате. При этом следите за тем, чтобы отзывы были конкретными и полезными для других, возможно, выделяли ваше УТП и помещались в удобных местах продающего текста.
Опросы. Регулярно проводите опросы своей целевой аудитории. Используйте все доступные онлайновые средства для того, чтобы регулярно проводить опросы и голосования своих потенциальных и действительных клиентов. Задавайте им вопросы, выясняйте, что именно их интересует и в какой степени, и предоставляйте им именно ту информацию, которую они просят сами.
Мультимедийный контент. Люди с точки зрения предпочтений восприятия информации очень разные. Кто-то предпочитает получать информацию в виде старого доброго печатного текста. Кто-то наоборот нуждается в консультации.
Форум, специально для покупателей ваших товаров и услуг.
Не забывайте – ЛЮДИ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, С КЕМ ОНИ ОБЩАЮТСЯ!
РЕШЕНИЕ 5
Для данного бизнеса необходима стратегия клиентообразования. Значит, необходимо решить задачу использования сервисного центра как маркетингового канала! А чтобы появились постоянные клиенты, нужно завоевать их доверие. Для завоевания доверия нужно показать перспективные планы и поделиться этим с клиентами.
Итак, для образования из сервисного центра маркетинговой площадки необходимы:
• рекламная стойка для передачи новостей, бизнес-предложений, визиток специалистов и знакомства с печатным информационным дайджестом;
• общение с консультантом;
• компьютер с выходом в Интернет (сайт, каталог, новости и предложения от фирмы);
• экспертный опрос, по результатам которого участник получает скидку на последующие заказы и сувениры с символикой (например, флеш-карты (компакт-диски) с демонстрацией работы оборудования);
• система приобретения б/у продукции и сопутствующих товаров.РЕШЕНИЕ 6 Наиболее оптимальным стал бы прием использования «стадного чувства», когда среди слушателей внедряется «подсадная утка» в роли человека, чьи проблемы презентуемый товар может решить, или, наоборот, человека, уже решившего проблемы с его помощью. Такой подход позволяет создать эффект эмоционального заражения лиц, находящихся рядом.
РЕШЕНИЕ 7 Надо незаметно противопоставить клиента его советчику. Попробуем прием «ролевые игры», чтобы внушить клиенту, что для его положения и статуса наш товар необходим. В этом случае наш клиент, выслушав аргументы своего визави против нашего товара, скорее всего, заподозрит своего советчика в том, что тот недооценивает его статус.
РЕШЕНИЕ 8 Организуем кросс-продажи: тюбик крема от загара продаем в комплекте с товаром большого спроса (со скидкой, разумеется!). Если сезон, то продажи сопровождаем постерами и звуковыми объявлениями о модном тренде – «загорать, только пользуясь кремом!».
РЕШЕНИЕ 9
В этом контексте стращать или ругать конкурента или этого партнера бесперспективно. Себя возвеличивать тем более смешно и не к месту. Последовательно применимы приемы: «Спасение утопающих» и, если не поможет, «Конкурент в мёде». В контексте восхваления конкурентов вы, конечно, незаметно для собеседника, хвалите и себя. Красивым завершением вашей атаки станет то выгоднейшее предложение, которое вы с конкурентами якобы делаете потребителям (вы берете партнера, как говорят, «на понт»).
Например: «Вы сделали хороший выбор. На нашем рынке все компании серьезные. За счет оптимизации бизнеса сегодня мы способны делать для VIP-клиентов скидки (до 20–30 %) независимо от величины заказа».
Услышав о таком деловом обычае, о таких подходах (которые наверняка конкуренты еще не предложили), клиент должен заподозрить вашего конкурента, с которым он работает, в том, что тот явно не дает ему более выгодные условия (т. е. мог бы скинуть побольше), о чем вы ненавязчиво намекнули. Вот такая червоточина может в нем затаиться. Это в вашу пользу! Может, не сразу, но скорее всего он должен к вам прийти за скидкой.РЕШЕНИЕ 10 Нужно предложить свою роль в качестве резервного поставщика и построить канал постоянных коммуникаций с инструментами информирования или консультирования. Обоснование такой стратегии взаимоотношений связано с возможностями форс-мажора или других сбоев с основным поставщиком. Не забывайте, второе место во многих очередях через промежуток времени становится первым!
