Вадим Мальчиков - Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1
Четвертый шаг очевиден – выполните свои обязательства в полном объеме. Также частью этого шага будет финансирование или усиление области, которая занимается предоставлением услуг или производством. Вы можете купить дополнительное оборудование, транспорт, привлечь аутсорсеров – но организовать все так, чтобы у вас была возможность предоставлять обещанное без нарушения обязательств.
Некоторые заводы в 90-х сели в жуткие долги. А некоторые, наоборот, нарастили обороты и даже создали резервные фонды («Мовен», «Саянская фольга» и другие). Кризис – это не фатально.
Пятый шаг делается именно пятым, а не первым. Первые четыре шага уже приведут предприятие к состоянию роста финансовых и производственных показателей. Теперь пора закрутить дисциплинарные гайки, так как дела идут в гору, но шаг влево – шаг вправо чреват. От успешной схемы, которую вы нащупали на первых четырех шагах, не отходите – удар может быть болезненным. Поэтому введите жесткие дисциплинарные нормы, которые удержат в рамках то, что принесло успех. Пока кризис не кончился – поддерживайте дисциплину.
Эти шаги для кого-то покажутся привычными – люди иногда говорят мне, что интуитивно так и делали, а теперь просто получили подтверждение. Что ж, к сожалению, так поступают не все.
В любом случае, подводит вас иногда интуиция или нет, вот правильные действия.
И еще один нюанс.
Никакие хорошие стратегии не сработают, если у учредителя компании тяжело на душе и он в чем-то не уверен. Так что, если вышесказанное применить не получается, – займитесь собой. Я уже писал об этом.
Единственный источник дохода вашей организации
Есть только три основных способа для любой организации получить деньги. Первый – платежи от клиентов, получающих продукцию или услуги. Второй – кредиты. Третий – инвестиции учредителей.
Во втором и третьем случаях организация, в конце концов, вынуждена отдавать больше, чем получила, либо банкротиться, либо терять лицо. И единственный источник, откуда компания получает средства на покрытие кредитов или выплаты учредителям, – деньги клиентов. Даже если учредители не забирают свои инвестиции живьем, а нацелены на капитализацию, этот процесс все равно будет возможен только на платежах клиентов.
Очевидно, что плата за продукцию или услуги – единственный безопасный для предприятия способ получить деньги (с точки зрения владельцев и руководства, а не рядовых сотрудников – им по большому счету наплевать, откуда деньги пришли, лишь бы зарплату платили вовремя).
Очевидно также, что те люди, которые являются только потенциальными клиентами, денег еще не заплатили. И неизвестно, заплатят ли. Так что их можно рассматривать лишь как потенциальный источник дохода.
Весь доход, который уже заработан, был получен от тех людей, которые купили что-то у организации хотя бы один раз. А никакого другого дохода еще нет – есть только мечты о нем. Понимаете, к чему я клоню?
Список клиентов, что-либо купивших у вас, является единственным источником валового дохода. Интересно, да? Бьюсь об заклад, вы никогда не думали в таком ключе. Я, будучи бизнес-консультантом, часто разговариваю с руководителями об этом, и данная мысль представляется новой практически каждому из них. Нет, разумеется, все знают о важности клиентов. Но «единственный источник дохода»…
А теперь вопрос на засыпку – как вы обращаетесь с вашим единственным источником дохода?
Ведется ли файл для каждого покупателя и поддерживается ли он в актуальном состоянии? Насколько выстроена система стимулирования сбыта по списку реальных клиентов?
У меня был заказчик – фабрика женской одежды. Когда мы начинали с ними корректировать оргструктуру, у них даже не велось полных списков оптовых покупателей, я уже молчу про розничных. Их дилеры тоже никогда не вели файлов розничных покупателей, так что все конечные потребители канули в Лету…
Организация, не ведущая файлы клиентов, не имеет возможности с ними общаться. Зачастую руководители даже не знают точно, кто приносит им деньги, не говоря уже про ведение персональных файлов. Следовательно, они не имеют возможности влиять на свой единственный источник дохода.
А ведь это самая суть маркетинга – получить максимум с уже захваченного рынка. Судя по результатом проведенных несколько лет назад в Америке исследований, люди покупают дорогие товары, такие как автомобили, в разных салонах. То в одном, то в другом. Так вот, три четверти этих людей указали как причину такого отсутствия приверженности «о нас забыли». С ними просто не общались постоянно, и клиенты почувствовали себя ненужными. Это не была обида, просто когда потребовалось новая машина, под рукой оказался другой автосалон, ибо прежний не поддерживал постоянного общения.
Вы знаете, что людям очень льстит внимание? Что большинство ваших клиентов просто обожают, когда вы искренне интересуетесь их мнением? Что людей редко искренне поздравляют с личными праздниками? Что вежливость воспринимается скорее как приятное исключение, а не как правило? А общение «для галочки» превалирует над дружелюбным и откровенным?
Магазин «Арбат престиж», светлая ему память. Зашел туда как-то с женой, она покупает себе косметику. Расплачиваемся на кассе. Нас просят заполнить документы на дисконтную карточку, при этом требуется оставить фамилию, за это обещают скидку. И все. С точки зрения маркетинга настолько неполноценное действие, что становится даже жалко. Затрачены усилия, организована целая дисконтная система, и упущен самый главный шаг. Наши координаты с нас никто даже не попытался взять.
Я не пойму, это что, так страшно – открыть рот и попросить телефон или адрес электронной почты?
Вот шикарный пример, компания «Росинтер». Кто бывал в их ресторанах, помнит систему карт «почетных гостей», которая почему-то исчезла в Москве вместе с умершим «Гута-банком». А жаль – эта система была фирменной фишкой. Практически каждый посетитель ресторана заполняет подробнейшую анкету и получает накопительную дисконтную карту, которая действительна во всей сети. Система отличная, однако тоже использовалась не в полную силу. Возможно, опять-таки из-за неполноценного понимания идеи файла клиентов. Какие в ней допустили ошибки и как можно было действовать более эффективно?
Сначала о плюсах. В отличие от того же «Арбата» вас просили оставить все необходимые для фирмы данные о себе. Координаты, день рождения, даже дни рождения родных. Вот с этими днями рождения меня регулярно и поздравляли раз в год. Ну с Новым годом еще. Приятно, спору нет. Но – и только. Остальные преимущества карточки «почетный гость» заключались только в дисконтной системе.
