Вадим Мальчиков - Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1
Кто из руководителей не слышал подобных заявлений от того или иного сотрудника, в чьи обязанности входит заключать сделки и приносить деньги. Сколько ладоней и кулаков сбито в попытке изменить подобную точку зрения продавцов.
И у скольких руководителей опустились руки от невозможности преодолеть подобные, весьма обоснованные постулаты отдела продаж. Действительно, если поток людей снизился, если продавать некому – ну откуда деньги?
Я однажды вел тренинг и наблюдал, как владелец предприятия, очень умелый продавец, пытался силой «вбить» в менеджеров по продажам идею, что они должны чувствовать себя уверенно, разговаривая с клиентом. Менеджеры в страхе глядели искоса и скептически ухмылялись – опять на хозяина эта блажь напала, лучше не спорить, а просто тихо переждать. Судя по тому, что проблема так и не решена, он уже несколько лет безрезультатно пытался скорректировать этот момент.
Смешная на самом деле картина, представьте: «Будь более уверенным!!! Будь уверенным!!! Что дрожишь, как осиновый лист, – стань уверенным!!! Р-р-р!!!» Шикарная возможность для подчиненного поднять свой уровень уверенности, верх мастерства технологии мотивации.
Так как же действовать, чтобы добиться результата? Чтобы человеческий фактор повернулся к вам лицом, а не задней частью тела? Чтобы личные качества продавцов компенсировали недостатки маркетинга и сезонность?
Для начала нужно понять, что сезонность – просто недостаток маркетинга. Разумеется, никто не сбрасывает со счетов тот факт, что в определенном бизнесе продажи зависят от того или иного времени года. К примеру, кондиционеры продаются летом более ходко, чем в холодное время года. Так ведь? Так, да не так.
Я работал директором по развитию в климатической компании и практически свел на нет сезонность с точки зрения оборотов и прибыльности. Мы выяснили, какие продажи бывали в «несезонное время». Простой анализ показал, что в холодное время года люди покупают даже «летние» бытовые кондиционеры, если в квартире идет плановый ремонт. Ремонт никогда не обходится без строителей, а хороший ремонт – без архитектора. И проводят его вне зависимости от времени года. Так что мы стали заранее, к концу сезона, активизировать маркетинговые и PR-мероприятия в отношении архитекторов и строителей, при помощи опросов выяснили, какие климатические системы они предпочитают и что им более всего важно в фирме-субподрядчике. Научились ставить именно те системы, которые пользовались наибольшим сиросом у данной публики. И все, сезонность прекратилась.
Разумеется, стиль и характер работы в разное время года были различными. Продвигаемая номенклатура тоже. Летом телефон разрывался от мощной волны частных заказов на дешевую технику – поставьте хоть что-нибудь, лишь бы не эта жара. Нужно было быть готовым к большому количеству простых монтажей. Осенью и весной, когда многие климатический фирмы проедают свой капитал, закрываются или прилагают немыслимые усилия, чтобы урвать хоть одного частного заказчика, наша компания спокойно обслуживала заказы целой армии архитекторов, собрать которую заняло более года. И все это поддерживалось такой же внесезонной установкой вентиляции и зимней продажей обогревателей. Результат – нет ни одного месяца, когда у продавцов, которых сейчас около сорока, хотя бы намечалась передышка. Статистика доходов и поныне демонстрирует ровный прирост.
Это маркетинг. Но с чего он начался? С менеджеров по продаже, которые придумали, какой публикой и какими сделками компенсировать «не сезон», и для начала воплотили эти идеи не на уровне всей фирмы, а на уровне своих персональных сделок и успешных действий. Это я называю терминами «ответственность» и «способность быть причиной» (что, по сути, синонимы).
Когда я веду тренинги по продажам, я всегда ввожу эти два термина: «причина» и «следствие». «Причина» – это кто-то, начинающий общение или действие по собственной воле, по собственному решению. Без стимула извне, а только лишь потому, что ему так захотелось. «Следствие» – кто-то, получающий общение или воздействие, реагирующий исключительно на внешние раздражители и не способный совершать действия без мотивации извне.
Продавец должен быть готов в любой момент сделки по своему желанию занять позицию причины. Почему? Да потому, что искусство продаж заключается в способности переубедить человека. Если человека не требуется переубеждать, если он и так хочет этот товар и его устраивают условия, продавец превращается в кассира. Нет нужды применять что-либо, похожее на искусство, просто рутинная работа – давайте деньги, вот договор, получите ваш товар, следующий. Это работа скорее кассира, чем продавца.
В продавце появляется нужда только тогда, когда покупатель сомневается в товаре, условиях или фирме. Когда он готов уйти, когда огонек его интереса слабый и требует, чтобы кто-то его раздул в костер непоколебимого намерения купить именно это и именно здесь. Что можно сделать, только находясь в роли причины, так как только причина может управлять ситуацией, а для изменения чьей-то точки зрения требуется способность управлять и направлять. «Следствие» может успешно работать только за кассой.
И это сразу же отвечает на вопрос: «Где взять клиентов»? По определению, которое я привел выше (я, в свою очередь, нашел его в работах Л. Рона Хаббарда), «причина» – это «точка источник» или «тот, кто начинает общение». Если продавец принимает такую точку зрения, то он не будет мириться с низким потоком потенциальных покупателей, а займется активным поиском. Просто по определению.
Не секрет, что для общения нужны как минимум два человека. Нет, можно, конечно, и с самим собой общаться, только к продажам это не будет иметь никакого отношения, это другим словом называется. Меня коробит, когда я вижу скучающего продавца, ждущего, когда же ему позвонит клиент, и оправдывающего свое бездействие различными объективными причинами. Я знаю, что этот человек пытается быть «следствием» и что он не сможет уладить более или менее сложную ситуацию с клиентом.
Активный поиск и его технологии – не тема данной главы. Есть много способов найти клиента, огромное количество, больше, чем сможет сделать один продавец. Даже если это продавец в магазине (я не имею в виду торговлю «сникерсами» или водкой – тут все просто). Я просто хочу акцентировать, что продавец, считающий себя «причиной», не будет сидеть сложа руки.
Так как же повысить «причинность» продавцов? Я, имея медицинское образование и много лет посвятив изучению различных школ психологии, не получил на этот вопрос ответа ни там ни там. Обе эти дисциплины пропагандируют идею о том, что все действия человека продиктованы только лишь реакциями на внешние раздражители, и очень плохо относятся к той идее, что кто-либо будет совершать действия исключительно по собственной воле. Это не то, что мне было нужно.
