Вадим Мальчиков - Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1
Достаточно ли мне как клиенту, чтобы со мной общались два раза в год?
А вам достаточно было бы общения с человеком два раза в год, чтобы постоянно помнить о его существовании? Я думаю, что нет. А ведь у компании, владеющей несколькими сетями ресторанов, клиенты могут гостить ежедневно, это вам не приобретение квартиры и даже не покупка обуви. А так у клиентов нет даже шансов стать друзьями организации, проявить лояльность. Организация с ними не дружит! Общается редко или просто забывает. И клиент идет обедать в другое место, благо в Москве их – хоть маринуй.
Информирование о новостях компании раз в две недели, раз в месяц, хотя бы раз в два месяца. Персональный менеджер, который просто умеет общаться. Вот необходимый минимальный уровень работы с файлом постоянных клиентов.
Реклама следующей услуги, дополнительных продуктов, обновлений, которые могут быть интересны данному клиенту. И все это в сопровождении личного обращения с учетом данных об этом клиенте – вот настоящее влияние на ваш единственный источник дохода.
Как же все это правильно организовать, чтобы не было излишней бюрократии, раздутых штатов, расстройства клиентов от несоответствующей коммуникации или назойливого общения?
В административной технологии Л. Рона Хаббарда эта система называется «Центральный Файл». Она описана подробно, со всеми нюансами, с детальными наставлениями и точной технологией. Я попробую набросать вкратце основные моменты, которые можно воплотить в любой организации сразу же, и это не потребует какой-либо серьезной переделки текущей структуры.
Файлы клиентов должны вестись как на компьютере, так и в реальном (бумажном) виде, как папки на каждого человека, совершившего покупку (в розничных сетях-гигантах папки заводить, может, и не обязательно, но далеко не все работают с таким потоком мелких заказов). В папки помещаются копии документов о сделке, переписка и другие доступные данные. Чем подробнее и точнее папка – тем лучше. Компьютерные файлы прежде всего нужны для составления выборки. Даже если клиент – это организация, папка заводится на человека, принявшего решение о покупке. Именно он – ваш клиент. Вы не сможете общаться с «организацией» – только с кем-то в организации, понимаете?
Отвечать за ведение этих файлов назначается отдельный сотрудник на неполный день работы, если файлов мало, или несколько сотрудников, если файлов десятки тысяч.
Все файлы, и компьютерные, и реальные, поддерживаются в настоящем времени. Каждый сотрудник, контактировавший с клиентом организации, извещает о содержании контакта ответственного за файл клиентов или сам заносит в файл свежую информацию в письменном виде. Это делается при помощи очень простых бумажных или электронных посланий, которые помещаются в одно место, а потом сортируются. В крупных организациях с большим потоком людей обязательно надо пользоваться CRM-системой и штрихкодированием.
Папки и файлы клиентов помечают определенным образом – чтобы в первую очередь бросались в глаза приобретенные ранее продукты или услуги. Тогда можно разделить всю базу на выборки по этому признаку и каждому продвигать тот товар или услугу, которую логично купить следующим.
Например, человек купил ноутбук. Логично предлагать апгрейд, аксессуары, новую модель и т. д. Выяснить его довольство или недовольство, предложить гаджеты, программное обеспечение, аксессуары. Сообщить о новинках, просветить о новых технических достижениях и т. д.
Если человек купил пальто, через полгода ему понадобится следующее. А вот аксессуары, подходящие к его модели – прямо сейчас. По крайней мере это будет выглядеть так, что о человеке помнят персонально. Вы увидите – клиенты будут приятно поражены вашей внимательностью. Даже если они не купят то, что вы им предлагаете, они могут выбрать что-то другое. И точно расскажут о таком чуде своим знакомым.
Например, у вас мультибрендовый магазин, клиент купил товар определенного бренда и он ему понравился. Не важно, что это – часы, обувь или телефон. Вы можете сообщить ему о поступлениях новинок в рамках этого бренда. Обувной магазин «Рандеву» с легкостью продал мне дополнительную пару обуви, когда их продавец позвонила и сообщила о поставках новых моделей моей любимой фирмы «Giano», обувь которой сложно найти в магазинах. Без этого звонка я бы не сделал данной покупки. А ведь этот магазин – сетевой, клиентов у них множество.
Файлы клиентов постоянно используются. По ним проводятся рассылки и делаются звонки. У клиентов спрашивают их мнение, информируют о новинках, успехах компании, новых возможностях для постоянных покупателей, присылают новые каталоги и т. д. Только не совершайте грубейшей ошибки: не устраивайте массовой безликой рассылки. Так делают только с потенциальными клиентами. Обязательны поздравления с праздниками. Это несложно организовать, если правильно компьютеризовать процесс.
Чем больше полноценного общения, тем больше симпатия. Это аксиома, которую легко пронаблюдать в любой сфере жизни. Вы всегда можете увеличить лояльность клиентов, подняв уровень общения. Для этого оно должно быть личным и основываться на точной информации. Ужасно неприятно получать письмо или звонок, когда чувствуется, что о тебе ничего не знают, кроме имени или телефона, хотя ты был клиентом этой организации, или, еще хуже, принимают тебя за другого.
У нас как у консультантов богатый опыт по организации систем работы с клиентами предприятий самых разных типов с целью повышения доходности. Отели, розничные магазины, автомобильные и оптовые фирмы, заводы, ФГУПы, учебные заведения, торговые точки на рынках… И этот подход всегда увеличивал количество денег, так как вы влияете на единственный источник дохода.
Не пренебрегайте им.
Продавец – причина или следствие?
«Не сезон. Поэтому у нас нет продаж».
«Наш товар проигрывает конкурентам. Я не могу уговорить клиента».
«Идет дождь, и в магазин никто не приходит. Кому же мне продавать?»
«У нас дороже, чем у конкурентов. Так что это невозможно продать».
Кто из руководителей не слышал подобных заявлений от того или иного сотрудника, в чьи обязанности входит заключать сделки и приносить деньги. Сколько ладоней и кулаков сбито в попытке изменить подобную точку зрения продавцов.
И у скольких руководителей опустились руки от невозможности преодолеть подобные, весьма обоснованные постулаты отдела продаж. Действительно, если поток людей снизился, если продавать некому – ну откуда деньги?
