Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
9. При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин рекомендует использовать комплекс взаимосвязанных характеристик. По каким характеристикам проводится сегментация? ▼ Приведите примеры.
10. Как можно описать потребительское поведение в отношении данной торговой марки или товарной категории? Какие показатели актуальны? (А. Н. Назайкин)
11. По каким параметрам выделяют психотипы потребителей?
12. Дайте определение понятий «стиль жизни» и «образ жизни». Являются ли эти понятия взаимозаменяемыми?
13. При определении «портрета целевой аудитории» ориентируются на 1) социально-демографические, 2) географические и/или 3) психографические параметры потребителей/покупателей. ▼ Приведите примеры.
14. Распределите по группам следующие характеристики ЦГВ: возраст, место жительства, место работы, стиль жизни, половая принадлежность, социальное положение, род занятий, статус, образ жизни, благосостояние, уровень потребностей, уровень дохода, интересы, увлечения, образование, особенности характера. Какие характеристики можно добавить?
15. В рекламе каких товаров особенно важно ориентироваться на: а) психографический потрет ЦА; б) на «технографический»30 портрет ЦА (технологии как часть жизни данной ЦА)?
16. Предложите определение понятия «технографический портрет» ЦА.
17. Что такое «референтная группа»? Зачем нужна референтная группа разработчикам рекламы? ▼ Приведите примеры.
18. ▼ Приведите примеры использования референтных групп: 1) в интернет-рекламе; 2) телерекламе, 3) печатной рекламе; 4) журнальной рекламе.
19. Какие группы потребителей выделяют Е. Громова и М. Герасимова? Сравните с типологией, предложенной С. Силиным. Что общего? Прокомментируйте.
20. Приведите определения понятия «гендер». Как это понятие используют в рекламе? ▼ Приведите примеры.
21. Как влияют гендерные стереотипы на восприятие рекламы? ▼ Приведите примеры.
22. Как изменяются характеристики товара в рекламе, дифференцированной по гендеру? ▼ Приведите примеры.
23. ▼ Приведите примеры рекламы для женской и мужской аудитории: 1) автомобилей; 2) часов; 3) ноутбуков; 4) дорожных сумок; 5) ароматов.
24. В рекламе каких товаров гендерные различия более выражены?
25. Как отмечает А. Дударева, создатель рекламы должен помнить, что существуют мужские и женские темы. Какие темы автор относит: а) к мужским; б) к женским? Проиллюстрируйте.
26. О каких популярных темах говорит рекламистам А. Кромптон? Дифференцированы ли эти темы по гендеру? ▼ Проиллюстрируйте.
27. Психологи выяснили, что подсознательными желаниями женщин управлять легче. Как это наблюдение используют в рекламе? ▼ Проиллюстрируйте. (Л. Л. Геращенко)
28. Какая группа женщин-матерей обращает больше внимания на торговые марки (по данным РА «Leo Burnett»)? Чем это объясняют?
2.1. Описательное сегментирование
Цитаты
Поведение большинства людей обусловлено биологически и социально. «Человек со „свободной волей“ может осуществить только один выбор сам по себе: быть потребителем или нет. <…> И всякая „инаковость“ предсказуема и управляема»31.
«Задача агентства – помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории – это портрет потребителей, а психографический – живых людей»32.
«Сколько людей – столько реальностей. Если людей что-то объединяет, то у них появляется новая общая реальность»33.
Три стадии в развитии маркетинга.
Маркетинг в своем развитии прошел три стадии:
1) массовый маркетинг,
2) маркетинг с дифференциацией товаров
3) целевой маркетинг, все более популярный в большинстве товарных категорий: ориентирование товаров на определенные точно просчитанные целевые рынки.
Уточним понятия
Сегмент рынка, сегментирование, сегментация, целевой рынок, целевая аудитория, потребители рекламы
Сегмент рынка:
– группа потребителей, отличающихся от остального массового рынка схожими мотивациями, потребностями, особенностями принятия решений и поведением во время покупки34;
– особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия35.
Сегментирование рынка:
– маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное определение целевого рынка36;
– процесс установления групп людей, схожих в одном или нескольких отношениях;
– разделение рынка на относительно однородные группы потребителей, интересующихся одинаковыми товарами. В основе деления – демографические и психографические характеристики потребителей, географическое положение, воспринимаемая выгода товара37.
Сегментация – результат сегментирования рынка, состояние рынка, описываемое в терминах рыночных сегментов (по Ф. Котлеру).
Сегментация целевой аудитории рекламы – выбор целевого рынка рекламного воздействия (группы потенциальных покупателей определенных товаров).
Целевой рынок – сегмент (или сегменты) рынка, представляющий для компании определенный интерес.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, до которых хотят донести рекламное обращение с максимальной точностью, избегая тем самым неэффективной рекламы и ненужных затрат38
Аналоги: целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); адресат (получатель, реципиент) рекламного обращения; потребитель рекламы.
Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (Закон о рекламе).
Авторитетное мнение
Методы сегментирования рынка
Основные методы сегментирования рынка39
– априорное сегментирование;
– апостериорное сегментирование;
– комбинированное сегментирование.
Априорное сегментирование (описательный метод)
(а priori (лат.) – независимый от опыта, предшествующий опыту).
Описательный метод («портрет аудитории») используют для выделения идентифицируемого сегмента по выбранным формальным характеристикам (признакам сегментирования):
– социально-демографическим,
– географическим,
– психографическим.
Описательный метод эффективен, если сегментация выполняет вспомогательную функцию при решении других маркетинговых задач.
Апостериорное сегментирование
(post hoc (лат.), К-сегментирование, cluster based, прямое).
Это сегментирование по выгодам, по потребности, важной для покупателей с различными формальными характеристиками (например, потребность в шампуне от перхоти; потребность в свежем дыхании; и т.п.).
Метод применяется в условиях потребительского рынка, структура которого не известна и не может быть определена a priori по признакам сегментирования.
Разработка рекламы для неидентифицируемого сегмента предполагает сбор первичных данных, то есть этот метод более затратный по сравнению с априорным методом.
Комбинированная адресация – обращение в рекламе как к идентифицируемому, так и к неидентифицируемому сегменту.
Рост конкуренции и рекламно-информационный прессинг вынуждают разработчиков рекламы пристальнее рассматривать каждого потенциального потребителя, подстраиваться под его желания.
Вопрос-ответ
Лучший метод сегментирования
Вопрос: Какой метод сегментирования оптимальнее использовать на затоваренных рынках?
Ответ: Многие авторы считают единственно точным апостериорное сегментирование по выгодам. Этот метод позволяет определить внутреннюю мотивацию покупок, изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.
Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)»40.
Показатели сегментирования по потребительскому поведению
Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:
