Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
Тенденции
Рынки «меньшинств»; персонализация покупателей
Американские исследователи указывают на то, что нынешний потребитель самый разнородный за последнее врем, и рекомендуют переходить от охвата больших сегментов, выделенных по признаку возраста и дохода, к «рынкам меньшинств», учитывая их географические и психографические особенности, а также фрагментарность52.
Е. В. Ромат считает персонализацию потенциального покупателя основной тенденцией современного маркетинга.
Концепции Δ управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и Δ маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) нацелены на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального покупателя53.
В начале 21 века четко обозначились национальные, религиозные, политические, сексуальные, музыкальные, социальные и другие общности и течения, компании по образу жизни, фанклубы и т. п.
По мнению М. В. Петрушко, для выявления узкой целевой аудитории наиболее эффективны тематические интернет-площадки54.
Рекомендации
Портрет целевой аудитории рекламы
М. К. Ковриженко считает, что лучше описать конкретного представителя целевой аудитории – того, кто непосредственно покупает или в больших объемах потребляет рекламируемый товар.
Например: «Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу „Моя семья“, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы»55.
Дискуссия
Об универсальном товаре для всех и каждого
В состоянии ли один товар, обладающий, по мнению производителя, универсальными свойствами, удовлетворить потребности всех потребителей?
Барри Гантер, Адриан Фернхам:
«Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным вариантом решения конкретных задач, из которого нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, а в результате может обнаружить, что не угодила никому»56.
Мэт Хейг:
«Чем больше выбор, тем больше путаницы. <…>
Расширять ассортимент целесообразно в пределах восприятия бренда, сохраняя его идентичность»57.
Стимул к размышлению
В 1980-е годы стал дробиться рынок зубных паст: были выпущены пасты для курильщиков, для пожилых людей, для детей, пасты с вкусовыми и натуральными добавками, с мятой, с содой и т. д.
В бренд «Crest» (P&G, в России – Blend-a-Med) входило 52 варианта различных зубных паст. В то время как в рамках бренда «Crest» предлагались все новые вариации одной и той же темы (с фтором против кариеса и образования зубного камня), появился «Colgate Total» – зубная паста с фтором, предотвращающая образование зубного камня и защищающая десны. Вскоре универсальная зубная паста стала доминировать на рынке.
То же произошло с брендом «Head&Shoulders» (P&G) на рынке шампуней для волос: вряд ли покупателям действительно нужно было свыше тридцати типов шампуня от перхоти. Когда компания P&G сократила ассортимент, продажи возросли.
Эксперт Марсия Могелонски считает новую ассортиментную политику P&G весьма разумной:
«Все это уменьшает разнообразие вариантов, так что потребителю легче найти то, что он хочет. У покупателей меньше выбора, но они реже находятся в состоянии нерешительности, а производитель получает больше прибыли»58.
2.2. Гендерная дифференциация рекламы
Уточним понятия
Гендер, гендерный стереотип, глянцевый журнал
Гендер (gender (англ.) – половая принадлежность) – социологическая категория, при помощи которой выявляют культурные и социальные характеристики мужчин и женщин, реализованные в форме мужского и женского поведения59
Понятие «гендер» было введено в социальные науки Энн Оуклей в 1970-е гг. для определения социальных различий между мужчинами и женщинами.
Гендерные стереотипы – присутствующие в коллективном сознании упрощенные представления о свойствах и качествах людей, зависящих от их половой принадлежности60
Гендерный стереотип, наряду с этническим и социальным, занимает важное место в формировании национальной картины мира.
Глянцевый журнал (glossy magazine) – журнал с блестящей обложкой, напечатанный на глянцевой бумаге, в котором равноправно представлена изобразительная (цветной фотографический визуал) и словесная (текст) информация.
Стимул к размышлению
Мужское и женское покупательское поведение
«Мужчинам важен результат, а женщинам – сам процесс покупки»61
Мужчины составляют перечень ключевых критериев, важных для принятия решения, и сразу отправляются на поиски подходящего (приемлемого) товара.
Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».
Факты и цифры
Численность мужчин и женщин в России
Женщин в мире – свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, – свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.
В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны62.
Исследования
Анализ глянцевых журналов для женщин
Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.
Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.
Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст – женственность.
В визуальной части рекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.
Время суток часто – ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.
Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов – как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.
Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину: привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение63.
Авторитетное мнение
Идеал женской красоты
Как отмечает Р. Харрис, идеалом женской красоты в рекламе является «достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра».
Мужской идеал – «спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций»64.
Материал для наблюдения
Обращение в рекламе магазина Navigare: мужественные, надежные, решительные (радио, 2010).
John Varvatos Туалетная вода «Artisan». Мастерское переплетение прошлого и будущего. Бодрящий цитрусовый аромат, напоминающий о силе и мужественности, представлен в искусной упаковке, сделанной вручную, но в духе современности (Аэрофлот SkyShop, 2017)
Изысканный, таинственный, чувственный… В этом эксклюзивном наборе представлена вся гамма мужских духов от Giorgio Armani (Аэрофлот SkyShop, 2017)
Bobbi Braun знает толк в красоте! Уверенность в себе чрезвычайно важна. Женщина наиболее красива тогда, когда она выглядит и ощущает себя самой собой. На протяжении 25 лет мы старались научить ее этому.
Секрет красоты прост: оставайтесь самой собой! be who you are (Аэрофлот SkyShop, 2017)
Исследования
Четыре группы матерей – ЦА рекламы
