Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
– особенности потребления;
– лояльность (приверженность товару данной марки);
– ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).
Особенности потребления описывают, зная:
– какой тип продукта и марку выбрали потребители;
– с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;
– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;
В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.
Классификация
Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории
Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:
– социально-демографический;
– географический (охват СМИ и т.д.);
– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);
– психографический:
– психологический тип покупателя,
– мотивы покупки,
– интенсивность пользования товаром.
Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:
– географический – страна, регион, город, район и т.д.;
– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;
– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;
– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.
Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.
Авторитетное мнение
Сегментирование и размещение рекламы
В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.
Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы41.
И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения42.
Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами»43.
Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.
Рекомендации
Составление портрета покупателя
При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин44 рекомендует использовать комплекс характеристик.
Сегментация проводится по четырем показателям:
1) демографический – возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;
2) социальный – окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;
3) психографический – жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;
4) поведенческий – активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.
Авторитетное мнение
Целевая аудитория рекламы
Е. В. Ромат к целевой аудитории рекламного воздействия, кроме целевого рынка потребителей продукции, относит еще и тех лиц, которые не обязательно покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке:
– представители контактных аудиторий,
– посредники,
– референтные группы45.
Стимул к размышлению
Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.
«Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке»46.
Уточним понятия
Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни
Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.
Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям47.
Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.
Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.
Референтная группа (от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.
Референтная группа – «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение»48.
Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».
Классификация
Сегментация потребителей по образу жизни
С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:
общительно-оптимистичные,
добросовестно-бдительные,
самодовольные,
апатично-индифферентные,
вечно беспокоящиеся,
искатели сделок,
ярые жизнелюбы,
обожатели детей,
поклонники моды; и др.49
Исследования
Психотипы и архетипы потребителей
АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров, влияющих на выбор товара: «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.
В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:
«Студент»,
«Купец»,
«Казак»,
«Бизнесмен»50.
Группа компаний EFES подготовила «портрет современного российского потребителя пива» (2008). Исследование показало, что потребители разных марок отличаются друг от друга самоощущением, самоидентификацией. Они ориентированы на разные ∆ архетипы, то есть общие для людей представления о формах человеческой деятельности и поведения.
Выделено пять архетипов, с которыми идентифицируют себя потребители популярных пивных марок:
«Герой»,
«Бунтарь»,
«Искатель»,
«Простодушный»,
«Весельчак»51.
Классификация
Психотипы потребителей
В основе данной классификации – ценности представителей ЦГВ, их стиль жизни и стиль потребления.
При позиционировании на ценностном уровне выбираются те ценности ЦА, которые пересекаются с рекламируемым товаром/брендом.
Психографическое сегментирование важно при разработке рекламы товаров демонстрации статуса: автомобили, телефоны, напитки, сигареты, и др.
Факты и цифры
Маркетинговый анализ объема покупок
В Японии 41% активного населения – одинокие люди. После того как маркетинговый анализ объема покупок выявил тенденцию к частым мелким покупкам, в супермаркетах начали продавать половинки и четвертинки овощей, а с 2007 года в продажу стали поступать выращенные специально мини-овощи – цветная капуста и редис.
