Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
– о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
– об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
– о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;
– об изготовителе или продавце рекламируемого товара;
– об объеме производства или продажи рекламируемого товара;
– о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;
– о результатах исследований и испытаний; и др. (всего – 20 пунктов)24
Практикум
Конкурентные преимущества товара
№1. Реклама батончика Milky Way25
Задания.
1. С какими марками батончиков конкурирует Milky Way?
2. Какие свойства товара или выгоды создают уникальное конкурентное преимущество:
а) товаров конкурентов;
б) молочного батончика Milky Way?
3. Может ли такая реклама ввести потребителей в заблуждение?
Материал для наблюдения.
В нем так много молока, он того и гляди замычит.
Не тонет в молоке.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.
Milky Way – только для детей!
Все дети любят, все мамы советуют.
№2. Реклама шоколадных батончиков с орехами:
Задание.
Какие конкурентные преимущества акцентированы в рекламе:
а) Snickers,
б) Nuts,
в) Picnic,
г) Duplo?
Материал для наблюдения.
Snickers:
Не тормози. сникерсни!
Энергия орехов!
Раздави голод!
Реально сытный батончик
Snickers 220V. Умножь энергию!
Snickers Crazy. Ореховое безумие
Snickers Super. Когда зверский аппетит!
Snickers Hard. При жестких приступах голода!
Nuts:
Хочешь большего? Шевели мозгами!
Заряжай мозги!
Заряди мозги
Nuts. Крепкий орешек.
Picnic King Size.
Целый батон грецких орехов
Picnic Mega. Орехов много не бывает!
Duplo.
Ореховый и нежный!
Дискуссия
Все ли товары можно рекламировать в СМИ?
Реклама детабуировала практически все сферы современной жизни. Ведущим принципом организации контента в СМИ стал принцип ССГ – страшное, смешное, голое.
Правильно это или нет, хорошо это или плохо?
Есть ли какие-то морально-этические ограничения?
Этический диссонанс может вызвать товар, его вид, время его рекламирования, состав аудитории.
Рассмотрите проблему в комплексе:
1) с учетом социальных реалий (ценностей, стереотипов, установок и т.д.);
2) с позиции свободы слова.
Мнения.
Ковриженко Марина Константиновна (МГУ им. М. В. Ломоносова):
«Постмодернистская этика <…> знаменует общее падение традиционной морали, но теперь решается вопрос: „Как далеко? До каких пределов?“ Решать его придется и рекламе»26.
Кумылганова Ирма Александровна (МГУ им. М. В. Ломоносова):
«Сегодня вопросы „приличия“ в коммерческой информации концентрируются вокруг темы секса и наготы человеческого тела. Многие специалисты в сфере индустрии моды полагают, что без скандального налета сексуальности вообще невозможно эффектное и эффективное рекламное обращение к Δ поколению „бивисов и батхедов“». Определение критериев «приличия и хорошего вкуса» в рекламном бизнесе осложняется тем, что представления отдельных людей о том, что такое «аморально», «непорядочно» или «пошло» не всегда совпадают27
Спектор Екатерина Ильинична, специалист в области административного права:
«Определение грани и степени непристойности является более чем субъективным делом, и оценочное решение правоприменителя зависит не только от его морального уклада и ценностей, но и от взгляда общества, которое может коробить любое, не укладывающееся в его понимание, явление. Зачастую неконтролируемое негативное общественное мнение по поводу распространения рекламы сводится именно к оскорблению общечеловеческих, национальных и религиозных чувств граждан»28
Ершова Татьяна Викторовна, главный редактор журнала «Информационное общество» разделяет мнение Освальда Шпенглера о том, что не существует общечеловеческой этики:
«Мы живем в то время, когда «формируется множество «обществ знаний». И каждое из них имеет свою систему ценностей». В этих условиях мы все должны искать общие этические принципы29
Дополнительно
Иванов, Л. А. Анализ конкурентов // Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс/ Л. А. Иванов. – СПб.: Питер, 2006. – С. 41 – 43.
Морозова, И. Рекламный сталкер / И. Морозова. – М.: Гелла-принт, 2002 [Схема анализа рекламного пространства для определенной товарной категории].
Шарков, Ф. И. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: учеб. пос. для вузов / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. – М.: Экзамен, 2005. – 256 с.
Авторитеты
Назайкин Александр Николаевич – преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, доктор филологических наук, консультант по рекламе, автор учебных пособий: «Практика рекламного текста», «Иллюстрирование рекламы», «Эффективная реклама в прессе», «Рекламный текст в современных СМИ» и др. www. nazaykin.ru
Филипп Котлер – консультант компаний IBM, Bank of America, General Electric, и др.; профессор Высшей школы менеджмента Келлога при Северо-западном университете; автор книг по маркетингу и менеджменту, статей для журналов Boston Globe, USA Today, Harvard Business Review, в которых обсуждаются вопросы стратегического маркетинга, инноваций, бизнес-маркетинга, маркетинга услуг, электронного маркетинга.
2. ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РЕКЛАМЫ
Ключевые понятия
Три стадии маркетинга (массовый; с дифференциацией товаров; целевой); сегментирование рынка (Б. Гантер, А. Фернхам); сегмент рынка (Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел); априорное (описательное) сегментирование; апостериорное (прямое) сегментирование; комбинированная адресация; адресат (получатель, реципиент) рекламного обращения; целевая аудитория рекламы (ЦА) (А. Дейан); целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); потребители рекламы (Закон о рекламе); референтная группа; параметры / критерии описания ЦА; сегментирование по потребительскому поведению; жизненный цикл семьи; стиль жизни (А. Н. Назайкин); Δ образ жизни; сегментация потребителей по образу жизни (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол); «рынки меньшинств» (Дж. Сивулка); персонализация потенциального покупателя (Е. В. Ромат, М. В. Петрушко); гендер; гендерные стереотипы в рекламе (А. Дударева; Л. Л. Геращенко); образ женщины в рекламе (И. Г. Милевич); идеал женской и мужской красоты в рекламе (Р. Харрис); мужские и женские темы в рекламе (А. Дударева; А. Кромптон); гендерная модель потребления (М. Барлетта, М. Тангейт).
Основные вопросы
1. Дайте определение следующих понятий: «сегмент», «сегментирование рынка», «сегментация рынка».
2. Каковы тенденции сегментирования рынка?
3. На каких рынках эти тенденции сегментирования проявляются: а) незначительно; б) довольно отчетливо? ▼ Приведите примеры.
4. Назовите основные методы сегментирования целевого рынка. Используют ли эти методы при определении целевой группы рекламного воздействия? ▼ Проиллюстрируйте.
5. В чем преимущества и недостатки прямого сегментирования? Приведите мнения маркетологов.
6. Как определяют понятие «целевая аудитория». Какие терминологические аналоги используют в учебной литературе по рекламе? Каким термином оперирует рекламное законодательство?
7. Как определяет аудиторию рекламного воздействия ФЗ РФ «О Рекламе»?
8. Перечислите основные параметры / критерии описания ЦА рекламы. ▼ Приведите примеры.
9. При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин рекомендует использовать комплекс взаимосвязанных характеристик. По каким характеристикам проводится сегментация? ▼ Приведите примеры.
