Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.
13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.
14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? (В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.
15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?
16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара (И. Л. Викентьев)?
17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.
18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить А. Н. Назайкин? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.
19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? (Е. Э. Павловская)
20. Что понимают под преимуществами продукта?
21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? (В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов) ▼ Приведите примеры.
22. На какие товарные различия указывают К. Бове и У. Аренс в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.
23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? (Е. Э. Павловская) ▼ Приведите примеры.
Цитаты
Что такое товар?
«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт – в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <…> теряют свою материальную ценность и приобретают статус символов».
«Истинный товар – это тот товар, который <…> просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше»2.
«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают»3.
Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения – товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена.4
Уточним понятия
Товар, торговая марка, объект рекламирования
Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот5.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).
Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)
Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.
Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.
Интерес представляет фактический материал о продукте:
– способ его производства,
– особенности ингредиентов, входящих в его состав;
– уникальные особенности;
– рациональные преимущества.
Рекомендации
Как определить основные характеристики товара
При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.
С этой целью анализируют:
– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;
– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;
– функции и эффективность действия;
– потребительские преимущества;
– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;
– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;
– степень новизны, привычность потребления данного товара;
– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;
– житейские истории, связанные с товаром;
– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;
– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара7.
Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).
Вопрос-ответ
Привлекательные качества товара
Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?
Ответы:
В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара8:
1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;
2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.
С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.
А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка9. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:
– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;
– основные сегменты потребителей товара;
– названия конкурентных товаров;
– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;
– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)10
Сравните мнения
Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию11:
1) место товара в своей категории;
2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;
3) отношение потребителей к данному товару;
4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;
5) позиционирование конкурентных товаров;
6) реклама конкурентов;
7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.
Стимул к размышлению
Истинный товар или товар-метафора?
Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:
«Мы получаем обертку, не получая содержимого».
Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.
Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»12.
Факты и цифры
Что влияет на решение о покупке?
Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин13 считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.
На решение о покупке влияют следующие факторы:
1) степень необходимости товара в данный момент;
2) величина заработка;
3) состав семьи и отношения в ней;
4) время года;
5) настроение потребителя14.
Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара
