Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Продвижение крепкого алкоголя на сегодняшний день является наиболее проблематичной сферой рекламной деятельности. Таково уж отечественное законодательство, которое всеми силами заботится о здоровье и моральном благополучии граждан: рекламные щиты и перетяжки на улицах использовать нельзя, по телевизору – нельзя, по радио – нельзя, в прессе – тоже сложно: не все издания согласны размещать подобную рекламу даже за соответствующее вознаграждение. Приходится находить самые изощренные способы: ведь водке тоже хочется, чтобы ее пили, в конце концов! Какие-то издания на дружеских условиях (в том числе и за отдельную плату) готовы сделать и разместить постановочные фото на страницах своего журнала (своеобразный продакт-плейсмент). Типичным стало продвижение «белой жидкости с большим градусом» в полнометражном кино (также продакт-плейсмент, правда более привычный для отечественного зрителя: ведь без завуалированной рекламы крепкого алкоголя сейчас не обходится практически ни одна новинка российского кинематографа). Помнится, догадливые специалисты по рекламе, как будто сговорившись, стали продвигать на различных телеканалах питьевую водичку без газа с названием водки, которая даже не поступала в продажу. Вскоре подобную оригинальность (явление, получившее в рекламной практике название «зонтичные бренды») раскусили и запретили. Кроме того, ликеро-водочные компании продвигают свои бренды на крупных имиджевых событиях: авторитетных конкурсах, презентациях, показах, открытиях, дефиле, с удовольствием предоставляя свою продукцию организаторам в обмен на рекламу на мероприятии. Довольно часто ликеро-водочные компании выступают в качестве спонсоров тех или иных событий: к примеру, недавний конкурс «Мисс Русское радио Санкт-Петербург», организованный «Русским радио» и Модельным агентством CATS, который проходил в развлекательном центре «Олимпия» 26 апреля 2007 года. На данном мероприятии премиальная водка «Веда» выступала в качестве официального партнера: директор по связям с общественностью компании «Веда» был одним из членов жюри, ведущие объявляли ее в качестве спонсора, на всех пригласительных билетах стоял соответствующий логотип, а девушки в имиджевых платьях предлагали гостям вечера попробовать водку из их изящных ручек; кроме того, на балконах были повешены баннеры, а на столах стояли бутылки с холодной водочкой. В данном случае премиальная водка «Веда» соответствовала уровню гостей мероприятия – людей класса VIP, артистической элиты города. К слову, в жюри конкурса был замечен Андрей Аршавин.
Однако несмотря на все вышеперечисленные возможности проявить себя, которые доступны и всем прочим товарам, алкогольную продукцию можно по праву назвать товаром с ограниченными возможностями. Вот в этом случае привлечение звезд является действительно оправданным и обоснованным шагом. Здесь важно, чтобы в условиях конкуренции и дефицита рекламы заметили именно ваш бренд, необходимо привлекать внимание потребителей и заострять его на ключевых особенностях товара, оставляя конкурента далеко позади. Руководство ликеро-водочных компаний все чаще старается присвоить своим маркам «звездное» лицо, начинает работать принцип «персонифицированности», в особенности если речь идет о водке класса «Премиум», рассчитанной на целевую аудиторию с достатком выше среднего. Этому принципу последовала и уже упомянутая компания «Веда», пригласив для продвижения своей премиальной водки известного сына талантливого режиссера, актера, телеведущего, клипмейкера, символа поколения «стильных и успешных» – Федора Бондарчука. Это отнюдь не первые шаги «Веды» по проторенной тропе «звездной» рекламы: до Бондарчука водку этой компании продвигал Александр Розенбаум (торговая марка «Вальс Бостон») и Виктор Бычков (торговая марка «Кузьмич»). Нельзя не отметить четкую ориентацию «Веды» на целевую аудиторию: водка класса «Премиум» предполагает определенный уровень жизни, возраст, достаток, взгляды, ориентацию на качество, а не количество и яркую упаковку. Очевидно, что поклонниками творчества Александра Яковлевича Розенбаума не являются молодые люди 18 лет с пивом в руках и ирокезом на голове, это люди, как правило, думающие, размышляющие, с определенным жизненным опытом. С Бондарчуком не все так однозначно, поскольку его творчество считается разноплановым и ориентированным на разные возрастные и социальные группы. Каждый новый фильм ориентирован на свою целевую аудиторию, в том числе «публику класса "Премиум"». В заявлении руководства компании «Веда» говорится, что режиссер олицетворяет собой «самодостаточных людей в возрасте 28-45 лет, имеющих постоянный высокий доход, прогрессивных в бизнесе и естественно ощущающих себя в мире гламура». Хочется особенно подчеркнуть актуальное словосочетание «мир гламура», поскольку это попытка занять свою нишу еще и в мире модной индустрии: акцент делается на стиль человека, не зря же слоганом кампании является фраза: «Лидеры задают стиль». Мне кажется, что основной целью руководства компании было отнюдь не сногсшибательное увеличение спроса на водку «Веда», а увеличение уровня лояльности и осведомленности потребителей по отношению к этой торговой марке. К слову, компания «Веда», судя по всему, так сильно хотела заполучить Федора Бондарчука в качестве «лица» своей рекламной кампании, что ее не остановил даже факт участия известного режиссера в продвижении пива «Балтика № 3» в одной из бывших советских республик (в Украине).
Более детально рассказать о рекламной кампании премиальной водки «Веда» с участием Федора Бондарчука согласился Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу компании «Веда».
Почему для продвижения водки «Веда» был выбран именно Федор Бондарчук? Федор является, пожалуй, единственным успешным деятелем во многих областях как бизнеса, так и искусства, за это его любит и знает вся страна. Он безусловный лидер, который ассоциируется со стилем и качеством во всем, так же как и водка «Веда», использующая слоган: «Лидеры задают стиль». При этом Федор – человек, который апеллирует как к более старшему, так и к молодому поколению. А это важное качество, использующееся для построения имиджа водки, которую потребляют люди разного возраста.
В чем заключалась его работа по продвижению?
Он стал лицом медийной компании водки «Веда» на 2006—2007 год. Федор активно рекомендует водку своим друзьям и партнерам, о чем неоднократно заявлял в своих интервью на пресс-конференциях, продвигает ее в своих ресторанах. И ему она просто очень нравится, а это, согласитесь, немаловажный аспект.
