Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Для своей рекламной кампании московская сеть кинотеатров «Каро-фильм» выбрала музыкальный коллектив «Ума2рман». Забавно, но ведь именно эта группа сделала себе имя отчасти за счет громкого имени голливудской актрисы Умы Турман. Лично мне показалось, что выбор пал на достаточно неоднозначный коллектив, с неопределенной целевой аудиторией и непредсказуемым будущим. Группа ворвалась на вершины хит-парадов, написав и исполнив саундтрек к фильму «Ночной дозор», песня на долгое время стала визитной карточкой коллектива. Если говорить о неопределенности целевой аудитории, то это связано прежде всего с тем, что никто не может с уверенностью отнести эту группу к определенному музыкальному направлению. До сих пор поклонники, люди, не слушающие подобную музыку, и музыкальные критики пытаются определить, что же такое «Ума2рман» – рок или «попса», а ведь для некоторых этот вопрос является достаточно принципиальным.
Возможно, ставка специалистов по рекламе была сделана именно на эту широту и неопределенность целевой аудитории. Так обычно и бывает: если в литературе, музыке или кинематографе отсутствует определенный, изначально заданный жанр, то вроде как конечный продукт творчества подходит всем без исключения, границы максимально расширены, практически незаметны. Кроме того, на руку сыграл и образ двух молодых людей из группы «Ума2рман»: открытых, искренних, улыбчивых, «своих». Скорее всего, рекламисты хотели добиться ассоциации этого образа с атмосферой уюта и комфорта в залах «Каро». Не зря же по сюжету рекламного ролика ребята сидят в удобных креслах и жуют попкорн, как и все типичные посетители любого кинотеатра. На сегодняшний день сеть кинотеатров «Каро-фильм» достаточно популярна в Санкт-Петербурге, возможно благодаря столь нетипичному старту, а возможно и потому, что премьеры в «Каро», будь то детский мультик или историческая драма, обыгрываются ярко и красочно, привлекая внимание посетителей всех возрастов. Кроме того, именно эта сеть кинотеатров устраивает разнообразные конкурсы для своих посетителей, например «Мисс синема». На мой взгляд, именно это и стало своеобразной визитной карточкой этих кинотеатров. Однако никто не знает, каким бы был эффект от рекламной кампании, если бы к участию в ней привлекли кого-нибудь эпатажного и неординарного. Судя по всему, рекламисты решили несколько обезопасить себя, подобрав музыкальный коллектив, подходящий всем возрастам независимо от величины достатка, половой принадлежности или положения в обществе.
«БиЛайн» – игры по новым правилам вместе с Андреем АршавинымУ любой медали две стороны, и привлечение звезд к участию в продвижении бренда можно рассматривать с диаметрально противоположных позиций. Выше я изложила все видимые достоинства и недостатки использования звезд шоу-бизнеса в качестве визитных карточек самых разных товаров и услуг. Вместе мы проанализировали, какой типаж звезды подходит для рекламы семейной продукции, какой – для массового потребителя без четких ограничений по полу и возрасту, а какой – для элитарной публики, ценителей качества и стиля. Было просто невозможно упустить из виду Андрея Аршавина, форварда Петербургского футбольного клуба «Зенит». Впервые я увидела его в рекламе, когда он занимался продвижением магазинов обуви «Ральф Рингер». Марка предназначена для активных людей, которые не привыкли сидеть на месте, с бешеным ритмом жизни, полной эмоций и впечатлений. Об этом говорил и слоган: «"Ральф Рингер". Крутящие землю». Здесь ассоциации видны невооруженным глазом: футболист все время бежит, сражается за победу, он активен, как никто другой, энергия бьет из него ключом, для него движение вперед – залог успеха и победы. По-моему, еще до «Ральф Рингер» Аршавин рекламировал ADSL. Последней его работой в сфере рекламы стала кампания по продвижению на рынок новой услуги от сотового оператора «БиЛайн». Город завесили постерами, а эфиры телеканалов заполнили роликами, в которых Андрей призывал всех зрителей «играть по новым правилам» и звонить в область со скидкой в 50 %. И снова мы видим слоган, созвучный основной деятельности футболиста. Кроме того, ни для кого не секрет, что «БиЛайн» давно и прочно закрепил за собой статус оператора, ориентированного в основном на молодежь (в силу сравнительной демократичности стоимости разговоров). Андрей молод, амбициозен, стремится только вперед, только к победе. Образ товара совпадает с характеристикой Андрея как игрока футбольного клуба. Казалось бы, и в первом, и во втором случае заказчики не ошиблись, сделав ставку на известного футболиста: мобильного, молодого и перспективного во всех отношениях. Однако в привлечении к продвижению на рынок товаров или услуг звезд спорта есть свои вполне очевидные сложности и нюансы. Футбол – это игра, своего рода авантюра, в исходе которой никто не может быть абсолютно уверен. Все петербуржцы, кто-то косвенно, как бы из приличия и патриотизма, а кто-то прямо на стадионе «Петровский», болеют за «Зенит» – любимую футбольную команду города. Победа всегда расценивается фанатами как личное счастье, а проигрыш сопровождается громким матом, драками в метрополитене и уходом в недельный запой. В данном случае результат спортивных состязаний будет всенепременно переноситься на отношение потенциальных потребителей к бренду. Кроме того, есть и иной аспект, который также нельзя оставить без внимания. Звезде предлагают сняться в рекламном ролике, получают согласие, записывают материал. Все логично. Далее ей поступает еще одно предложение рекламного характера и снова повторяется та же последовательность действий, если, конечно, подобные акции не запрещены договором с какой-то одной компанией, которой звезда предоставила право на эксклюзивное использование образа. Не исключено (а именно так и случилось с Андреем Аршавиным), что рекламные материалы увидят свет в одно и то же время, несмотря на то, что они были записаны со значительным перерывом. Просто рекламодатели посчитали нужным запустить кампанию в наиболее подходящий для себя сезон. Обилие рекламы с одним и тем же лицом накладывается на футбольные неудачи «Зенита», и в результате меняется отношение аудитории и к брендам, и к самой личности Аршавина. Ведь все люди (просто в разной степени) сохраняют в подсознании частички подросткового максимализма, рассуждая примерно так: «Вот сниматься в рекламе за большие деньги у него есть и силы, и время, вон сколько всего отрекламировал, а вот чтобы тренироваться и выигрывать, а не позориться самому и не позорить свой город – так это нет, слабо!». В результате страдает и репутация звезды, и репутация бренда. Когда речь идет о привлечении к участию в рекламе звезд спорта, то заказчик должен осознавать риск и объективно оценивать свои силы и возможности. Опять же исход спортивных состязаний – всегда загадка. Тем не менее если отбросить данный аспект, образ Андрея Аршавина вполне себе гармонично вписывался в рекламу и магазинов обуви «Ральф Рингер», и ADSL, и «БиЛайна». Основополагающими критериями в данном случае стали молодость и активная жизненная позиция – те характеристики, которыми должна обладать и целевая аудитория всех рекламируемых товаров. Молодежь так или иначе перенимает друг у друга определенные манеры, увлечения, а также приверженность к определенным маркам и брендам. К слову, совсем недавно «БиЛайн» ударил с новой силой по своей целевой аудитории (любителям связи «Алло, алло… вас не слышно!»), предложив им скачать через свой wap-пор-тал новый альбом молодежной группы «Город 312». Слоган: «Услышь это первым» – безотказно действует на не до конца сформировавшееся сознание молодой целевой аудитории. Ни МТС, ни «Мегафон» даже вместе взятые не предлагают своей аудитории столько интернет-возможностей (у одних целевая аудитория – просто взрослее, а у других взрослее и состоятельнее – ее интересует по большей части качество связи, а не дополнительные возможности из серии «скачай новую песню себе на мобильный»), сколько напридумывали «билайновцы». Помнится, свои трогательные песни уже предлагала скачать Юлия Савичева, а была и возможность выиграть билет на долгожданный концерт Мадонны в Москве (который, к счастью для компании-организатора NCA, прошел удачно и главное – давно), а также возможность скачать ее фотографии и песни. К слову, на смену Юлии Савичевой, «Городу 312» и Мадонне пришли два новых коллектива, которые «борются за право скачать их первыми» – это российская группа «Токио» и западный вариант с созвучным названием – «Tokio-hotel». И в выборе «лиц» рекламной кампании, и в ценовой политике, и в использовании Интернета (любимой «игрушки» молодежи), и даже, будем откровенны, в качестве связи «БиЛайн» ориентируется на молодежную целевую аудиторию. Главное – чтобы риск, связанный с привлечением звезд спорта, эстрады или кинематографа, был оправданным и обоснованным, а сотрудничество способствовало улучшению репутации как бренда, так и известной личности.
